Alimentación, higiene, ocio, salud, ropa, ahorro, relaciones sociales, belleza… El consumidor español ha cambiado de forma muy notable la mayoría de sus hábitos a raíz de la pandemia de coronavirus.
Patricia Daimiel, experta en consumo de Nielsen España, analiza para 20minutos los principales cambios en el, seguramente, año más extraño de nuestras vidas.
Hazlo tú mismo: ahora 'somos' panaderos, peluqueros, cocineros...
Según explica Patricia Daimiel, los cambios han afectado de lleno a la cesta de la compra, las rutinas y a las necesidades de los españoles. «Los productos de higiene y desinfección, como las lejías y los desinfectantes (+22% en 2020), los limpiadores del hogar (+20%) y los geles hidroalcohólicos (+2670%) han aflorado en la cesta de los consumidores con fuerza debido a un claro cambio de rutinas».
Por otro lado, esta crisis, con sus confinamientos y restricciones, ha provocado un mayor aumento de consumidores que adoptan una mentalidad de ‘hágalo usted mismo’. En cada hogar nacieron panaderos, pasteleros, peluqueros o cocineros que llegaron para quedarse, transformando en muchos casos el comportamiento de compra de los consumidores.
La caída del gasto en comidas fuera de casa, viajes, ocio y ropa como consecuencia de pasar más tiempo en casa, también ha provocado que los productos de gran consumo adquieran un nuevo significado y sean una forma de llenar el vacío dejado por este ahorro.
Higiene y salud, los ejes principales
Desde hace años el cuidado de la salud ha sido uno de los ejes de crecimiento del Gran Consumo. De hecho, subraya Daimiel, «cerrábamos un 2019 ‘pre-pandemia’ hablando de que tan sólo la situación económica, laboral y política centraban más nuestra atención que la propia salud».
La pandemia ha traído una nueva realidad que ha sacudido no sólo la forma en la que compramos, sino también nuestras prioridades vitales; en línea con esto nos encontramos con que la salud en este 2020 se ha convertido en nuestra máxima preocupación.
Los consumidores ahora llevan a cabo limpiezas más concienzudas y frecuentes de sus hogares gracias al uso de lejías y desinfectantes (+22% en 2020) o productos de limpieza (+20%) y de que traten de protegerse de las infecciones mediante el uso de guantes desechables (+176%), alcohol desinfectante (+167%) o jabón de manos (+49%), entre otros. Además, han aflorado los geles hidroalcohólicos o las mascarillas.
Cafés y aperitivos sí, pero en casa
El 2020 estuvo marcado por una mayor cantidad de ocasiones de consumo que se han dado en nuestros hogares como consecuencia de los confinamientos, las restricciones de movilidad o los cierres de canales como el de la hostelería.
Fruto de todo ello en 2020 los españoles han comprado más productos para pasar esos momentos en casa, bien sea tomando el aperitivo con frutos secos (+11%), snacks y aperitivos (+11%), cerveza (+25%) o vermouth (+49%), desayunando o tomando el café de media mañana en el hogar: café monodosis (+23%) o simplemente lanzándonos a cocinar más con fuertes crecimientos en bases de pizza refrigeradas (+35%), quesos rallados (+26%) o atún normal en aceite (+21%).
En la otra mano quedarían los productos de belleza por el hecho de que salimos menos, o de la charcutería tradicional de mostrador que se ha visto perjudicada sobre todo al el principio de la crisis por el hecho de que el consumidor prefería pasar el mínimo tiempo posible en la tienda.
Cerveza y vino, en el hogar. En cambio, gastamos menos en espirituosas
El cambio más directo afecta a nuestra forma de entender el ocio. Desde hace años, los españoles estábamos teniendo más momentos de ocio en casa, lo que llamábamos cocooning. El confinamiento y las restricciones han acelerado esta tendencia, «europeizandonos», recalca Daimiel.
Durante 2020, el consumo de bebidas en hostelería, se ha reducido en más de un 40%, y parte de este consumo se ha trasladado al hogar. La cerveza (+23%), sidra (+19%) o vino con DO (+15%), la baja graduación alcohólica, han sido las categorías que mejor han trasladado nuestros momentos de ocio en la hostelería, al hogar, y es que a los españoles les cuesta renunciar a ciertas cosas, y el aperitivo es una de ellas, aunque suponga hacerlo en casa.
Ahorradores, por la incertidumbre económica
La recesión económica mundial ha obligado a los consumidores a replantearse cómo, dónde y qué compran. Incluso personas cuyos ingresos no se han visto afectados por la crisis declaran que se sienten limitadas en sus gastos y llevan a cabo un mayor control de los mismos; en concreto en España eran 7 de cada 10 hogares. Según el Sentiment Tracker de NielsenIQ llevado a cabo en Diciembre 2020, los españoles eran más pesimistas que el resto de europeos en lo que se refiere a la evolución de la pandemia. El 67% de los españoles pensaba que quedaba más de un año para dar fin a la enfermedad en Europa.
Boom de las compras online
El 2020 ha sido el año del boom del canal online en el Gran Consumo; todas las condiciones externas han favorecido el despegue de un canal que venía teniendo importantes avances en los últimos años en España pero que no terminaba de levantar el vuelo. El hecho de que no hayamos podido salir de nuestros hogares durante casi dos meses, el que tengamos restricciones de movilidad, aforos en las tiendas…etc, son todos factores que han contribuido a que en este año se haya multiplicado casi por dos el peso que tiene este canal en las ventas de Gran Consumo y ya alcance el 2,7% de las mismas, explica Daimiel.
Es una cifra alejada aún de la que existe en países de nuestro entorno pero que continuará creciendo, más aún cuando en este principio de 2021 seguimos observando crecimientos a triple dígito.
"Sabemos que va a haber muchos más cambios"
Patricia Daimiel, Retail Intelligence Leader de Nielsen en España, considera que «tenemos que replantearnos la situación de nuevo» porque va a haber «muchos cambios» en la forma de consumir. Al respecto, agrega: «En el último año estamos experimentando cosas que nunca antes habíamos vivido, y esto está marcando otras reglas diferentes, rompiendo muchas barreras y acelerando cambios».
En ese sentido, subraya que «tanto los fabricantes como los distribuidores necesitan tenerlos en cuenta con urgencia». Digitalización, Precios, Promociones, Surtido, Canales…. todo está en movimiento pero gracias a las herramientas analíticas y tecnología disponibles las empresas de investigación de mercados hoy pueden entender los cambios que se están produciendo en los hábitos de consumidores al momento, para poder reaccionar a tiempo.
Según Daimiel, «no se trata de adivinar, se puede saber con seguridad». La experta señala que lo importante es tener en cuenta todas las cartas que se pueden barajar para no quedarse fuera de juego, «pero lo que es seguro, es que la partida va a cambiar».
La analista pone un ejemplo: «Ahora mismo, para muchos mayores de 70 años, la videollamada es un medio de comunicación habitual con su familia; en la antigua realidad ¿cuántos años habrían tenido que pasar para que la sociedad mayor de 70 años adoptará esta nueva tecnología? Muchas de las tendencias estaban ahí, la pandemia sólo ha acelerado los cambios que tenían que ocurrir».
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