Los españoles gastan 100 euros al mes en plataformas tipo Netflix: "Es insostenible para miles de bolsillos"

La pandemia de coronavirus ha provocado un crecimiento histórico del consumo de televisión en España, así como de las suscripciones a plataformas de pago, debido a que las familias han pasado más tiempo en sus hogares. Gustavo Núñez, Directivo de Kantar para el Sur de Europa, analiza para 20minutos toda esta tendencia histórica acelerada por la Covid-19, pero augura cambios de consumo de cara al próximo año 2022 derivados de la situación económica ya que, en su opinión, "es insostenible" que los hogares españoles gasten 100 euros de media al mes en diferentes suscripciones a plataformas audiovisuales.

¿Cómo ha influido la pandemia en el consumo general de TV en España tanto en 2020 como en 2021?

Está bastante claro. El consumo sigue al consumidor y el consumidor ha pasado mucho más tiempo en casa con la pandemia, casi en modo madriguera, y esto ha acelerado muchas cosas. Hemos tenido consumos de televisión récord y esto es una muestra de la gran salud de la televisión tradicional. Desde que solo existían La 1 y La 2 nunca había habido tanta gente informándose y viendo contenidos en la televisión.

Obviamente esto ha sido un caldo de cultivo que ha propiciado una aceleración brutal en la suscripción de plataformas de streaming, hablamos de Netflix, de Amazone Prime o Disney. Esto divide a las familias con hijos, que están suscritos de media a 2,5 plataformas de pago, de las familias que no tienen hijos, que están suscritos a 2 plataformas de media. 

No hemos podido ir apenas a las salas de cine, a conciertos, a eventos deportivos... y todo esto se ha centrado en la gran pantalla o en los distintos dispositivos, como el móvil o las tablets. También hemos consumido más música, más Spotify. Para las plataformas de pago ha supuesto un enorme impulso.

Ahora, que parece que se acaba el teletrabajo, esperamos una normalización. 

En definitiva, la televisión ha registrado un gran impulso, solo hay que ver los datos del Ministerio de Industria de ventas de televisiones de 70 pulgadas, que aparentemente no nos caben en el salón de casa, y hemos visto cómo estaban las calles llenas de cajas de cartón con esas grandes pantallas y televisiones. La televisión nos ha estado acompañando durante estos casi dos años de pandemia.

Solo hay que ver los datos de ventas de televisiones de 70 pulgadas

¿Cuánto gastan los españoles mensualmente en plataformas de pago de televisión, tipo Netflix, HBO, Disney...?

Aquí se divide entre las familias con hijos y las que no tienen hijos, y también entre las que tienen Smart TV y las que no. Solo hay que hacer unos números básicos. Netflix cuesta 12 euros y pico la suscripción mensual, que se suele compartir con más gente, Disney unos nueve euros, HBO también unos nueve euros, pero también tienes que tener Movistar u otras si quieres ver el fútbol, y son otros 50 euros. 

Incluso muchos periódicos generalistas, no es el caso de 20minutos, si te suscribes online son otros  nueve o diez euros mensuales. Y siete u ocho euros en los medios especializados, deportivos o económicos por ejemplo. Esto nos lleva a que, además de lo mucho que ha subido la cesta de la compra, los españoles se gasten unos 100 euros de media más mensuales. Y eso sin contar el gasto de la conexión a internet. Hay personas que destinan prácticamente un 10% de su salario a estas plataformas.

¿Es un gasto sostenible para miles de españoles?

Es una tendencia que ha venido para quedarse, no cabe ninguna duda, pero como en todo proceso evolutivo se va a producir una limpieza porque es insostenible. Hay mucha competición por nuestras carteras, por nuestra atención, pero está claro que no hay bolsillo que soporte un encarecimiento fuerte de los alimentos y otros productos básicos y además estos 100 euros en plataformas y medios de comunicación. Por tanto, para 2022 esperamos una racionalización de este gasto que ha llegado para quedarse pero que pesa en el bolsillo de los españoles.

¿Cuando habla de limpieza se refiere a eliminación de algunos actores del mercado?

Según un estudio de Deloitte unos 150 millones de suscripciones se cancelarán en 2022 a nivel global. Hay dos factores: los españoles han ahorrado mucho porque han estado en casa y se han gastado más dinero en plataformas audiovisuales. Sin embargo, ahora quieren ir al fútbol, quieren ir a conciertos, quieren ir más al cine... A los españoles les gusta mucho salir y consumir, y también ver la televisión, pero va a haber una racionalización. 

Por un lado, las plataformas van a controlar mucho más el hecho de poder compartir la suscripción con tu prima, con tu hermano, o con tu amigo. Por tanto, si tienes tres plataformas pasarás a tener una o dos. Y por otro lado, los agregadores van a tener un papel fundamental. Significa la capacidad de verlo todo sin necesidad de tener varias suscripciones diferentes. Los agregadores simplificarán la oferta, porque además se está detectando una fatiga, una especie de nuevo zaping buscando contenidos que ver en las diferentes plataformas y media hora después no has visto nada en concreto.

¿Los españoles han asumido con normalidad pagar por contenidos premium en servicios como Netflix o Spotify?

El consumidor español lo quería todo gratis antes, ahora espera que no sea gratis pero que sí esté soportado de otra manera.  En otros países se paga por la televisión a través de impuestos. En España tenemos un modelo de televisión que es bastante equilibrado porque está sostenido por publicidad. 

Otra de las tendencias que va a llegar es que algunos de estos modelos de negocio se darán cuenta de que deben apostar por modelos híbridos en los que puedas elegir por el modelo más económico, con una pequeña cuota de entrada y con publicidad, y otro modelo premium, más caro y sin publicidad.

Pero es verdad que los españoles han entrado gustosos a gastar más por los contenidos audiovisuales o bien porque pudieron ahorrar o bien porque no se lo gastaban en otras alternativas de ocio, o por ambos motivos. Pero lo que va a ocurrir ahora es que mucha gente dará un paso atrás, verá cómo llega a final de mes, y se produzca un proceso de limpieza o de alternancia.

El covid ha acelerado 10 años la industria audiovisual de pago, ahora los españoles pagan por consumir, otra cosa es si pueden pagar por todo, por las televisiones de pago y por la prensa de pago. 

¿Cree que el muro de pago, la suscripción de pago, es el presente y el futuro también de gran parte de los medios de comunicación digitales?

Es posible que haya una concentración de la oferta. El consumidor se ha vuelto muy fragmentado. Ha habido fenómenos que afectan a las televisiones y a las plataformas. Juego de Tronos o House of cards eran grandes producciones internacionales, pues bien, ahora han sido sustituidas por producciones locales como La Casa de Papel o El Juego del Calamar. 

Y además ha entrado un nuevo jugador que es Tiktok, que de momento es gratuito, que nos ha acostumbrado a videos muy cortos. Se trata de una nueva tendencia muy en alza porque la gente es capaz de consumir horas en videos supercortos. Al final, todo esto está evolucionado muy rápido y tenemos un amplio espectro desde las televisiones tradicionales a Youtube, Tiktok, las plataformas de pago... y será el equilibrio en el momento de consumo el que diga cómo se va a combinar. 

¿Quién nos iba a decir que tendríamos dos plataformas de pago hace unos años? ¿Da para tanto? Es la gran pregunta. Los periódicos igual tendrán que entrar en el fenómeno de los agregadores.

¿Cómo están impactando las redes sociales y los influencers en la manera de entretenerse, o incluso informarse, de los españoles? ¿Y en el reparto publicitario de los medios de comunicación?

Cuando hablamos de publicidad hablamos de impactar a personas. La televisión se está adaptando muy rápidamente con el tema de la Smartv. Ahora mismo la medición que hay es muy exacta para medios como la tele y en algunos casos para la prensa, pero es difícil para las empresas que invierten en publicidad saber el retorno que van a tener en otros actores, como los influencers, porque en ese campo es muy difícil medirlo. En los últimos años se ha tendido a sobreponderar la innovación sin una medida de retorno clara. 

Nuestro rol es ese, ayudar a medir más cosas para ayudar a las agencias de comunicación y a los anunciantes a tomar decisiones más informadas a la hora de su decisión de dónde y cuánto invertir en publicidad en el ámbito audiovisual.

¿Hay peligro de que las redes sociales se conviertan en un coladero de fake news? ¿Los medios de comunicación también difunden noticias falsas?

No es algo que vaya a ocurrir, es algo que ocurre ya. El clickbait es real, son noticias sensacionalistas, que pueden ser mentira o pueden ser verdad, pero que el titular no tiene nada que ver con lo que luego lees. Lo que tratan es de engancharte para que cliques. Esto está creciendo porque no existe un control. Creo que los medios de comunicación han de poner muy en valor la veracidad y la capacidad de construir contenidos que aportan y no confuden. Y esto en un mundo en el que las audiencias cada vez son más infieles es difícil, pero lo que hay que hacer es conocer a tu audiencia y ofrecerles aquello que necesitan y que quieren. Esta es la asignatura que tenemos que aprender de los grandes como Google o Tiktok. Cómo han conseguido acercarse a ti. 

Los medios de comunicación deben poner en valor no solo sus puntos fuertes, sus periodistas, fotógrafos, etc, sino también a su audiencia, conociéndola mejor. Estos otros players, como Google, sí que conocen muy bien a sus audiencias.

¿Qué grandes tendencias se esperan para 2022 en el terreno de los Media? 

Esperamos varias tendencias. El modelo basado en suscripción quizá va a perder su poder para impulsar el crecimiento a largo plazo porque ha crecido muy rápido. Pero se están dando cuenta y están incorporando modelos híbridos entre cine y televisión. Por ejemplo estrenos como el de la Viuda Negra que fue simultáneo. Esto lo vamos a ver con más frecuencia. 

Las cadenas de televisión van a recuperar gran parte de su terreno porque conocen muy bien a sus audiencias, lo que les permite adaptar muy bien sus contenidos.

El contenido es el rey, en un mundo con audiencias cada vez más infieles. capaces de cambiarse de un sitio a otro en función de lo que les guste. Y aquellos que lo gestionen bien van a obtener unos buenos resultados.

Nos enfrentamos también a un cambio casi de época, hemos tenido una moratoria de Google hasta finales de 2023 sobre las cookies. Quizá la cosa más absurda que ha tenido Internet. Que cada vez que entramos a una página nos pregunten por las cookies, que te lo pregunten una vez y ya está.