La fórmula para ser una marca reconocida: innovar, promocionarse y aliarte con el súper
Coca-Cola, El Pozo, Campofrío, Bimbo, Central Lechera Asturiana, Danone, Casa Tarradellas, Gallina Blanca,... todas estas marcas seguro que le resultan muy familiares. La consultora Kantar ha presentado esta semana su estudio 'Brand Footprint 2024', con las clasificaciones de las marcas más populares entre los españoles tanto a nivel global como por sectores (alimentación, bebidas, lácteos, frutas y verduras, higiene personal y droguería). El primer ranking lo lideran Coca-Cola, El Pozo y Central Lechera Asturiana, mientras que por sectores también aparecen enseñas con mucho prestigio: El Pozo (alimentación), Coca-Cola (bebidas), Central Lechera Asturiana (lácteos), Fairy (droguería), Colgate (higiene) y Plátano de Canarias (frutas y verduras). Pero, ¿cómo han llegado hasta ahí las marcas mencionadas? ¿Cuál es la receta del éxito, para ser tan reconocibles para el consumidor?
Desde esta consultora sostienen que hay 4 palancas que justifican el éxito de estas enseñas y su permanencia en rankings como el suyo: la innovación, la publicidad (especialmente a través de medios como la televisión), la promoción y el trabajo en el punto de venta. En la presentación del informe, el director general ejecutivo de Kantar Worldpanel, Jorge Folch, destacó que a pesar de que la innovación es fundamental, solo el 23% de las 50 marcas más conocidas había innovado el año pasado frente al 25% de 2022 . "Una palanca fundamental es la publicidad: nueve de cada diez de las marcas estudiadas han invertido en televisión", constataba este experto quien también subrayó que 1 de cada 4 marcas que aumenta su presión promocional crece en contactos anuales con sus consumidores (CRP`s). En cualquier caso, Folch reconoció que "a las marcas les cuesta mucho ser consistentes en el uso eficaz de estas pautas".
"Una palanca fundamental es la publicidad: nueve de cada diez de las marcas estudiadas han invertido en televisión", Jorge Folch (Kantar Wordlpanel)
Florette: cuando vender ensaladas es top
Florette, que este año cumple 35 años de vida y cuyo origen se encuentra en la empresa navarra Vega Mayor que comercializó sus primeras ensaladas en 1989, se ha mantenido un año más en el top 50 de marcas más queridas por los españoles con un sello que lanzó en 2001. Mientras que, en el sector de 'Frutas y Verduras', este año ocupa el tercer puesto solo superado por Plátano de Canarias y Zespri. Su directora de Marketing, Nuria Alias, apunta a La Información que "mantenemos nuestra posición en el ranking global (puesto 37) y continuamos siendo la marca de verduras favorita".
Preguntada por los ingredientes que condimentan la notoriedad de Florette, Alias destaca que "la innovación forma parte de su ADN desde el comienzo y está presente a lo largo de toda la cadena de valor: en el campo, en los centros de producción y en el diseño y desarrollo de nuevos productos". En este sentido, recuerda que la compañía navarra fue pionera en la introducción en España de los productos de cuarta gama (los vegetales cortados, lavados, envasados y listos para su consumo) y ha abierto camino con nuevas categorías como 'Ensaladas Completas' o la apuesta por sacar al mercado snacks saludables (palitos de zanahoria, manzana cortada). "Cada año lanzamos nuevas referencias y categorías de producto al mercado y actuamos como motor de innovación de la categoría, para ayudar a las personas a alimentarse mejor de forma saludable", destaca su responsable de Marketing.
De cualquier modo, Florette está de estreno. Hace unas semana lanzó una nueva categoría de 'Ensaladas Completas' denominada 'Sabores del Mundo', con la que piensa recorrer el mundo a través de diferentes productos. "La primera parada es Italia", revela Alias quien recuerda que en la nueva categoría de Xtrem también han sacado al mercado un nuevo producto: 'Ensalada Completa Xtrem Pasta 4 Quesos'. La responsable de Marketing de la compañía la describe como "una propuesta sabrosa y más saciante, que ha tenido muy buena acogida entre los consumidores". Un ritmo que a la firma de origen navarro, ahora con centros de producción no solo en Navarra sino en Tarragona, Murcia, Toledo y Canarias, le sienta bien. El año pasado facturó un 5% más que en 2022, hasta 225 millones de euros, en una categoría que cuando comenzó era inexistente en España.
"Cada año lanzamos nuevas referencias y categorías al mercado y actuamos como motor de innovación de la categoría, para ayudar a las personas a alimentarse mejor", Nuria Alias (directora de Márketing)
Cada día pone en el mercado, según estimaciones de Alias, unas 750.000 ensaladas que son distribuidas a través de unos 14.000 supermercados y puntos de venta. Lo que suman el 70% de su negocio, mientras que lo restante los representan los más de 15.000 restaurantes a los que sirven. Todo ello, requiere de una fuerte acción promocional y, sobre todo, trabajar estrechamente con la pequeña y gran distribución. Para Nuria Alias, máxima responsable de Marketing, "la promoción es una de las palancas más relevantes dentro de la estratégica comercial de la compañía". Para ello, reconoce que han tenido en cuenta la "sensibilización de los consumidores hacia el precio". Esto les ha llevado a intensificar su labor promocional desde enero de este año, con acciones como los cupones de descuento directo en la caja de entre 0,5 y 1 euro para la prueba de nuevos productos.
Respecto a la publicidad, Alias subraya que Florette mantendrá su inversión publicitaria y subraya la intención de la compañía de mantener "una estrategia de medios 360, porque tenemos que encontrarnos con el consumidor allá donde esté". Es decir, sin barreras entre medios tradicionales como la televisión y los digitales, añadiendo nuevos formatos para dirigirse a públicos diferentes.
El 'Tourmalet' de Casa Tarradellas
Casa Tarradellas ha entrado este año en el top 50 de las marcas más reconocidas, que elabora Kantar, junto a Finish y Fresón de Palos. Como Florette luce una interesante madurez (47 años) y la innovación es una de sus señas de identidad: Su directora de Comunicación, Miquelina Saborit, comenta que "a lo largo de los años desde Casa Tarradelllas hemos sabido innovar en las categorías en que estamos presentes". Como ejemplo, cita la aparición de sus conocidas pizzas en 1997. "Y ya antes, en la categoría de jamón cocido, fuimos los primeros en presentar a los consumidores el jamón cortado, loncheado y envasado", añade. Pero no solo han evolucionado en producto, Saborit apunta también hacia los procesos de producción: "Desde 2004, contamos con placas solares fotovoltaicas para conseguir autoconsumo energético y, desde 2012, contamos con un sistema de reciclado de plástico que nos permite recuperar retales de envasado", afirma con orgullo.
"Es especialmente importante contar la verdad del producto y la calidad", Miquelina Miquelina Saborit (Casa Tarradellas)
Preguntada sobre sus acciones en el punto de venta, es proveedora de Mercadona (26,2% de cuota de mercado) y Alcampo (3,1%) entre otros, la representante de Casa Tarradellas habla de "honestidad" con sus clientes y resalta que sus artículos siempre van en envases transparentes. "De esta manera, los consumidores conocen el producto que compran y pueden verlo tal y como es", resalta Saborit quien también cita las palabras "cercanía" y "empatía" para describir la publicidad que realizan. Todas ellas dirigidas a las familias españolas, a través de "escenas cotidianas y reales de lo que pasa en nuestras casas". En su opinión, es "especialmente importante contar la verdad del producto y la calidad". Como afirma su eslogan más mítico: 'Como en casa, en ningún sitio'.