Pedro Sánchez en 'prime time': ¿Oportunismo o nueva estrategia de comunicación del PSOE?

La teoría asegura que el medio es el mensaje, pero en la práctica es un poco más complicado. Pedro Sánchez, secretario general del PSOE, no es el primer representante político en intervenir en un programa televisivo de entretenimiento, y tampoco será el último. Pero su doble aparición —primero telefónica en Sálvame, más tarde presencial en El Hormiguero— ha animado un debate antiguo: ¿Cuál es la mejor estrategia de comunicación para llegar al votante?

Hay algo peor para un animal político que la irrelevancia: ser objeto de burla. Pedro Sánchez ya no es hoy el mismo que era ayer. Para algunos es un frívolo que se ha aprovechado de los bajos instintos de la prensa rosa para proyectarse ante un público, millones de espectadores, que de otra forma no escucharían su mensaje. Para otros es alguien que ha decidido apostar por un experimento comunicativo inédito en España, apremiado por la difícil coyuntura de su partido, un incierto apoyo popular y la cercanía de unas nuevas elecciones.

"Me sorprende la polémica, ha habido cierto clasismo e hipocresía en la reacción", asegura Jorge San Miguel, politólogo, coautor de La urna rota (Debate, 2014) y uno de los articulistas de Politikon, "se trata de programas muy seguidos, cuyos espectadores pagan impuestos y votan, y a los que un político cuya imagen es todavía poco familiar para la sociedad se acerca para darse a conocer". San Miguel recuerda un dato: hace dos meses, cuando fue proclamado secretario general, Pedro Sánchez apenas tenía un conocimiento del 56% dentro de su propio partido.

"Nadie se había atrevido a tanto", afirma Ignacio Urquizu, profesor de Sociología en la UCM, "puede ser una estrategia efectiva, pero no se puede juzgar tan rápido". El lugar natural de los políticos en España es el telediario, todo lo más la feroz tertulia política, y apenas se desmarcan del guion tradicional. Ruedas de prensa, a veces sin preguntas, mítines, comunicados institucionales y, en algunos casos, redes sociales. "Al ser innovador se genera más impacto", asegura Gonzalo Caro, politólogo e investigador social, "aunque también se asumen riesgos".

Cuando un político entra en el juego televisivo, su pose y su lenguaje cambian. Debe mostrarse natural sin parecer burdo e ingenioso sin herir sensibilidades. Y asumir que su intimidad no está a salvo. Así sucede en la televisión de EE UU, donde es habitual ver a representantes electos —hasta Barack Obama ha demostrado tablas— alternando en programas de actualidad que combinan costumbrismo e ironía. "En la política estadounidense", dice Urquizo, "la vida privada es más importante, y hacer un buen papel en un late-night show es parte de su trabajo, y eso parece que puede estar calando en España".

La televisión sigue siendo el vehículo mediático con más penetración en la sociedad. Un canal que, en simbiosis con las nuevas plataformas de Internet, logra repicar su mensaje a muchas audiencias, y muy distintas. Partidos nuevos, como Podemos, usan la televisión como instrumento para vender su mercancía. Y tienen éxito. Pablo Iglesias, su líder, y Juan Carlos Monedero, uno de los ideólogos, son profesores universitarios, pero también fenómenos mediáticos a una escala desconocida hasta ahora en nuestro país.

"Podemos ha influido en lo que parece ser la nueva táctica de comunicación del PSOE", explica Caro, "y es evidente que están teniendo que adaptar su estrategia a un entorno diferente, lo que per se no es bueno ni malo". Se trata, en opinión de Urquizo, "de experimentar más que de improvisar". El PSOE está perdiendo su nicho de votantes, y para recuperarlo ha decidido acudir allí donde está la gente, más allá del a veces endogámico y elitista ecosistema de Twitter, una de las redes sociales donde con más vehemencia se ha criticado el repentino protagonismo catódico de Sánchez.

Salir en televisión es cosa de dos. Que los políticos parece que desean interactuar con los viejos medios es evidente. Pero sin el interés de las propias cadenas de televisión, cuyo objetivo casi único es la audiencia, sería muy difícil que un secretario general o un europarlamentario apareciesen en antena en prime time. "Probablemente", reflexiona Caro, "a los espectadores también les guste ver a políticos en pantalla, y los productores de los programas escuchan la demanda y lo facilitan".

El hormiguero (Antena 3) logró este miércoles un récord de audiencia gracias a la presencia de Pedro Sánchez; Sálvame (Tele 5) ha mantenido el alto share que acostumbra. "Hay que estar donde están los ciudadanos", se ha explicado un día después Sánchez Castejón en el Congreso, donde su partido ha presentado la proposición no de ley contra el maltrato animal que él mismo anunció en directo en el plató a propósito de la polémica del Toro de la Vega. Habrá que seguir, pues, atentos a la parrilla.