La 'influencer' Lucía Bárcena: "Hay que saber decir no a las marcas aunque suponga perder trabajos en Instagram"

El 77% de las españolas confiesa que ha comprado algo recomendado por una influencer y siete de cada diez sigue en redes sociales a estás lideresas de opinión. Las conclusiones son de una encuesta realizada por Birchbox, plataforma de compras online de belleza. ¿Cómo te conviertes en alguien con un elevado poder prescriptor?

Casi todas las influencers comienzan su trayectoria de manera similar: millennials que comparten sus looks diarios en blogs de moda. "Cuando ya tenía bastantes visitas en mi blog Babibalu empecé en Instagram", cuenta Lucía Bárcena al diario 20minutos durante el primer Clandestinemood que organizó el restaurante Tatel en Madrid. Y como bien apuntó Pelayo Díaz: "Uno no se convierte en influencer de la noche a la mañana". Cinco años después, Bárcena aglutina 248.000 seguidores en un perfil en el que mezcla moda, estilo de vida y viajes. Podemos decir que, lo que arrancó como un hobby, se ha convertido en una de sus fuentes de ingresos.

Una buena parte de su trabajo consiste en asistir a eventos públicos, rodajes, colaboraciones con marcas, sesiones de fotos… y, aunque se ha transformado en una profesión en auge, la mayoría de personas no lo ve como un empleo serio. Le pasa con sus padres a la propia Lucía, viguesa de nacimiento y madrileña de adopción: "Me apoyan un montón, pero no entienden muy bien que no esté sentada en una oficina y con un horario". En su caso, tiene una licenciatura en derecho, pero nunca ha ejercido. "Me ven con el móvil y piensan que chateo cuando en realidad trabajo", añade.

La cercanía con los followers es muy importante y el contenido que se publica debe de resultar atractivo. No vale cualquier foto y LA FOTO (así, en mayúsculas) tampoco suele salir a la primera (siempre que se aspire a un perfil cuidado). "Puedo llegar a hacerme unas quinientas", cuenta entre risas. Luego hay que realizar una criba y editar la imagen. Tiempo del proceso: una hora en el caso de Bárcena, quien recurre a familiares para que desempeñen las funciones de fotógrafos.

Cuando tus instantáneas comienzan a acumular una tromba de likes y mensajes, ergo tienes más de 10.000 fans en la red social, a las marcas empiezas a hacerle mucho tilín.

En el ejercicio de 2018, los anunciantes invirtieron 35 millones de euros en campañas con influencers, un 400% más que en 2017, según el informe elaborado por la agencia H2H sobre el marketing con influencers en España. Para 2019, se calcula un volumen de negocio que superará la barrera de los 100 millones de euros en nuestro país.

Hay usuarios de Instagram que se quejan, cada vez con más frecuencia, de la saturación publicitaria que existe en algunos perfiles de famosos e influencers. Las ansias por amasar dinero provocan que la persona que está detrás de esa cuenta termine perdiendo credibilidad. "Lo más importante es saber decir no a las marcas, aunque suponga perder trabajos", opina la gallega quien reconoce que es "muy selectiva" en pro de su trayectoria profesional y, en definitiva, su futuro.

La imagen que proyecta esa influencer es fundamental para seguir o no en un mercado donde la competencia es brutal. "Si promocionas cosas tiene que ser porque de verdad las uses o las hayas probado... no tiene sentido sacar un día una cosa y al otro lo de la competencia", recalca la joven. Algo sabe con casi 27 años esta emprendedora y diseñadora de dos marcas propias.

Se puede decir que esa es la segunda pata del negocio para una lideresa de opinión 3.0 con éxito. Montar una tienda online de ropa: Dulceida, María Pombo, Lovely Pepa, Marta Carriedo... Lucía se diferenció del resto con una marca de baño con piezas en crochet, Petra Swimwear, en lugar de la clásica firma de ropa por la que suelen apostar casi todas las influencers.

Tiempo después llegaron los lunares, volantes, mangas abullonadas y cinturas marcas de Barey Collection, firma que tiene a medias con la andaluza Mar Reyes. Principalmente, las colecciones van dirigidas a invitadas de bodas o para algún evento especial, pero poco a poco han ido abriendo el espectro y tienen piezas que se pueden usar también a diario. Los diseños parece que gustan y se ha podido ver, por ejemplo, a la actriz Amaia Salamanca con un vestido de dos piezas durante una aparición ante los medios.