Las rebajas ya no son lo que eran: ¿Por qué han desaparecido las largas colas y los tirones de ropa?

El fin de las celebraciones navideñas marca el comienzo de un periodo tradicionalmente muy importante para el comercio: el comienzo de las rebajas de enero. 

Sin embargo, en los últimos años, las imágenes grabadas en el imaginario colectivo de muchedumbres apostadas en las puertas de los grandes almacenes y corriendo hacia el interior en el momento justo de la apertura (a veces incluso con agarrones, empujones y tirones de ropa) han dado paso a escenas mucho más tranquilas que, si bien con una afluencia mayor de lo habitual, no se diferencian demasiado de lo que sería esperable en cualquier día corriente del año.

Las cifras reflejan esta realidad. Si, según la patronal textil Acotex (el sector textil ha sido tradicionalmente el que más beneficiado se veía por las rebajas de enero y julio) y la Confederación Española de Comercio (CEC) antes de 2012 estas fechas concentraban el 40% de la facturación anual, en la actualidad ese porcentaje se ha reducido al 20%.

Para indagar en las causas de esta evolución, 20minutos se ha puesto en contacto con Neus Soler, experta en Márketing y profesora de Economía y Empresa de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC). Para Soler, la principal causa de este descenso de volumen de afluencia en las rebajas tiene una causa fundamental: el comercio, en España, ha entrado en una "dinámica de promociones constantes" que han restado impacto a las rebajas de enero y julio.

"Hemos entrado en una dinámica de promociones constantes que han hecho que las rebajas de enero y julio no sean tan especiales". El desencadenante es la liberalización de los descuentos que pueden ofrecer los comercios a partir del año 2012, "que ha traído también la adopción de numerosas jornadas importadas, como el 'Black Friday'", apunta la experta.

A esta situación se suma la irrupción del comercio a través de internet; Soler indica que, si bien a nivel de rebajas no ha supuesto un gran cambio ("el comercio digital también hace continuas promociones, igual que una tienda física") la posibilidad de comprar desde casa ha llevado a que muchos consumidores ya no acudan a las tiendas como lo hacían antes, no sólo en periodo de rebajas sino durante todo el año.

De hecho, según la empresa de trabajo temporal Randstad, seis de cada diez contratos que se firmen en Madrid durante enero y febrero a consecuencia de las rebajas serán en las áreas de transporte y logística, vitales para el comercio online, en puestos como empaquetadores, carretilleros, mozos de almacén o transportistas.

"Se consume mucho más de lo necesario"

Cabe aclarar, sin embargo, que las constantes promociones y la mayor moderación que puedan mostrar las imágenes de las aperturas de las tiendas en periodo de rebajas no implica una reducción del consumo: "Se gasta más o menos lo mismo, pero se compra más. Se consume mucho más de lo necesario", incide Soler. Incluso a pesar de la experiencia de la pasada crisis económica, que según esta experta se ha hecho notar: "Se nota incluso en el uso de las tarjetas de crédito. Antes se compraba mucho más de imprevisto; ahora los clientes miran más los gastos. Incluso ahora, que se oyen campanas de una nueva crisis, la gente se contiene más".

El actual panorama, de alta competencia con constantes descuentos por parte de todas las grandes firmas y de un consumo más planificado pero igualmente masivo redunda, al final, en la ampliación de la brecha entre el gran y el pequeño comercio, con un claro beneficiado.

"Las grandes corporaciones", afirma Soler, "Pueden asumir mayores volúmenes de compra, lo que les permite conseguir mejores condiciones por parte de los proveedores y aplicar estos descuentos. Lo que está provocando es perjudicar pequeño comercio, que no tiene capacidad de presionar al proveedor y competir en estos términos".

"En respuesta, tratan de ofrecer un comercio de mayor cercanía, una mejor atención al cliente, y productos de una mejor calidad. Como no pueden competir en precios sobre los mismos productos, intentan ofrecer algún valor adicional".

"De hecho, algunas grandes cadenas o supermercados están tratando de introducir estos factores en su propia oferta. Al final, es un mecanismo de acción-reacción", explica Soler. 

Por mucho que los negocios pequeños traten de implementar estas estrategias, "está clarísimo que no pueden asumir estos descuentos permanentes y les cuesta subsistir. Por ejemplo, el Black Friday les perjudica mucho, les obliga a vender mucho más baratos unos productos que podrían estar vendiendo a precio normal en plena campaña de Navidad", concluye la experta.