Branded content, ¿qué es y por qué triunfa como estrategia publicitaria?

Todo el mundo conoce a Popeye el marino, pero pocas personas saben que su creación surgió a partir de una idea financiada por la Cámara de productores de espinacas estadounidense. ¿Qué mejor manera de quedarse de forma favorable en el imaginario colectivo -y, de paso, aumentar el consumo de esta verdura- que creando a un personaje de tebeo entrañable y muy reconocible?

Popeye comenzó como una tira cómica y siguió evolucionando hacia una serie de televisión y otros productos. Es uno de los primeros ejemplos de branded content de la historia, y sirve a IAB Spain para presentar su recién estrenado Libro Blanco dedicado a la disciplina.

Respaldado por FLUOR, una de las agencias especializadas más destacadas de España en este segmento, el documento distingue por primera vez el branded content de la publicidad nativa y analiza la situación de una alternativa a la publicidad tradicional muy bien valorada tanto en el sector como entre la audiencia.

¿Qué es el 'branded content'?

El IAB define el branded content como un contenido producido o coproducido por una marca que cuenta con características como capacidad para informar, entretener, inspirar y/o educar. Es una propuesta de valor que el público al que se dirige encontrará interesante y atractiva.

Esta tipología define también la diferencia principal con la publicidad tradicional. La primera se concibe desde el impacto directo, es decir, a cuántas personas llega el mensaje; mientras que el branded content se plantea desde la posibilidad de aportar valor de forma no intrusiva: es el espectador el que busca y encuentra ese mensaje, del que recibe una utilidad real. Si el consumidor ha aprendido algo, se ha emocionado con el contenido o le ha resultado entretenido, probablemente estemos ante un buen producto de branded content.

Si el consumidor ha aprendido algo, se ha emocionado o entretenido con el contenido, estamos hablando de un buen 'branded content'

El consumidor decide

El branded content desmonta el concepto del consumidor como receptor pasivo, acercándose a él como alguien que decide qué consume, cuándo y de qué forma. "Hay proyectos compitiendo en atención con series de grandes plataformas, podcasts de investigación o reportajes en los diarios", explican desde IAB.

Si estos contenidos se consumen de forma orgánica, consiguen transmitir los valores del anunciante con naturalidad, sin interrupción ni sensación de intrusión en el espectador, algo que se traduce no tanto en venta directa como en preferencia y recuerdo de marca a medio y largo plazo.

Las posibilidades del relato 

"Desde el principio de los tiempos, los seres humanos se han reunido siempre alrededor de una buena historia", cuentan desde IAB Spain. "Son los relatos los que mueven el mundo, cruzan fronteras y unen generaciones, nos aportan herramientas para vivir, nos relacionan, nos movilizan y nos ayudan a comprender", defienden.

Encontrar ese "buen relato" abre un rango de actuación muy distinto al de la publicidad tradicional. Cuando consigue conectar con el espectador al que va dirigido, suele compartirse desinteresadamente mediante plataformas sociales al considerarse relevante y generar un sentimiento de identidad.

Esta libertad se traslada también a la marca: el branded content no tiene reglas de duración, de formato o de plataforma, por lo que permite expresar el mensaje de formas más originales y diversas siempre que se mantenga el interés de la audiencia. Además, abre la puerta a que la marca muestre una cara más empática, situándose como aliada y como foco de valor.

Frente al impacto, permite generar credibilidad y huella, dejando un recuerdo sólido en el consumidor, construyendo y sumando valores a las marcas y mejorando su percepción. Desde IAB Spain, trasladan las tres únicas condiciones que debe cumplir un branded content: la no interrupción –es el espectador quien busca el contenido–; la financiación por parte de la compañía; y la forma de narrar desde el valor de la marca, y no desde las propiedades del producto.

¿Qué pasará en 2022?

Esta alternativa publicitaria es tendencia: según el último estudio Content Scope de BCMA, lanzado en diciembre de 2021, el 90% de los anunciantes reconocen realizar acciones de branded content en distintos formatos como revistas y podcasts; y el 58% aseguran que, en 2022, destinarán más presupuesto a esta disciplina, con una subida de inversión estimada del 19% respecto a hace dos años y un gasto medio de 381.000 euros, 62.000 más que en 2019.