5 minutos de publicidad a la hora, por 5.49 euros al mes. A partir del 10 de noviembre, Netflix abre un nuevo modelo de pago tras la caída de suscriptores. Más barato, pero a cambio de no poder escapar de una ristra de spots. Los anuncios durarán 20 segundos y estarán repartidos tanto al principio del capítulo como interrumpiendo durante su emisión. Los maratones de series, que han sido arma arrojadiza de Netflix, ya no serán lo mismo. Si eliges la suscripción lowcost, claro.
La compañía removió la industria audiovisual con el estreno de golpe de todos los capítulos de sus apuestas. Así se diferenciaba del resto de distribuidores convirtiendo la impaciencia colectiva en estrategia para el éxito: el espectador se acostumbraba a engullir temporadas de series de una sentada. Netflix era el bien. la televisión tradicional un incordio.
Aunque, a la vez, con esta dinámica, la inversión de Netflix se agota casi de una tacada, sin apenas margen de tiempo para despertar ese regustillo que permite que se hable de la misma inversión en una sola serie durante meses. No existe la posibilidad de, entre episodio y episodio, generar la emoción de la expectación. En un fin de semana deglutimos. Y nos olvidamos de lo engullido para esperar otra cosa. El gasto en producción se desvanece más rápido que a sus rivales, que dosifican más sus propuestas.
Sin embargo, el espectador ya ha sido seducido por Netflix. La audiencia se siente con el poder de ver cómo quiere, cuándo quiere y sin interrupciones. El problema es que esa misma audiencia cada vez pide más, mientras que la competencia ha ido aumentado con Disney Plus a la cabeza con su macrocatálogo y las propias televisiones tradicionales han modernizado sus plataformas.
Como consecuencia, Netflix toca techo y necesita un giro de timón para ser más sostenible. La publicidad es otra puerta que abrir. Pagar menos a cambio de anuncios. Un experimento con el que la plataforma intenta captar nuevos seguidores, pero probablemente también calcula que la mayor parte seguirán con la tarifa normal. La necesidad de disfrutar del maratón de series sin pausas ya está creada. De hecho, abrir esta vía de bajo coste quizá pueda permitir justificar mejor una subida de precios para la opción libre de publicidad, que ya suena a premium.
El espejismo del éxito
Los anuncios llegan a Netflix. Algunas marcas querrán asociarse con la imagen de la compañía al principio. Pero esos mismos anunciantes necesitarán análisis auditados de cuánta gente ve sus spots. Ahí está el otro rescoldo: Netflix no comparte datos de audiencia, pues así juega mejor con la percepción del éxito que no es lo mismo que el éxito real. A veces, se acaba de estrenar un producto y ya se está hablando del 'último fenómeno de Netflix' cuando no ha dado tiempo ni siquiera a que la gente lo vea. La táctica de repetir mucho una sensación para que se termine convirtiendo en realidad puede funcionar en algunas ocasiones, pero los anunciantes terminarán queriendo conocer resultados de audiencia concretos y pormenorizados para ver la eficacia de la inversión de sus anuncios. Ya no bastará con crear imagen. No será suficiente con que parezca un éxito, habrá que demostrarlo.
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