Tras el parón al que obligó el coronavirus en 2020 y la recuperación progresiva de 2021, este ha sido el año de la consolidación de los viajes internacionales. El sector ha conseguido reactivarse y muchos destinos están echando el resto para atraer viajeros. Es el caso de la Comunidad de Madrid, que vive un momento dulce 'turísticamente' hablando: en octubre ya había superado los cinco millones de turistas desde otros países, según la encuesta Frontur, y se espera que esa cifra mejore con el cierre del año, que se conocerá a principios de febrero, y a lo largo de 2023.
La región cuenta con varios enclaves distinguidos como Patrimonio de la Humanidad de la Unesco y alberga algunas de las mejores pinacotecas del mundo, lo que le otorga una carta de presentación casi inmejorable. En muchos países se conoce este atractivo, pero hay toda una estrategia para amplificarlo y llevarlo prácticamente a todos los rincones del mundo.
"Nuestra labor principal es inspirar las ganas de viajar", resume Luis Martín, director general de Turismo de la Comunidad de Madrid. Este alto cargo regional capitanea un equipo de ocho personas que desarrolla una intensa labor de promoción desde la sede de la consejería, pero que también se desplaza a las ferias turísticas más importantes del mundo y a países potencialmente emisores de viajeros para 'vender' Madrid a los turoperadores y agencias que comercializan los viajes. Recientemente, diferentes delegaciones madrileñas han visitado Seúl, en Corea del Sur; Monterrey y Guadalajara, en México; o Dallas, en Estados Unidos.
La cultura y el estilo de vida son los dos "puntales" sobre los que se asienta la promoción turística. En el primero de ellos 'caben' desde los lugares distinguidos por la Unesco -como Alcalá de Henares, Aranjuez, El Escorial y el Paisaje de la Luz de la capital- hasta las villas históricas -entre las que se encuentran Buitrago de Lozoya o Chinchón, por citar solo dos- pasando por el Palacio Real y museos como el Prado o el Thyssen. También se destaca el flamenco, patrimonio inmaterial, y la cercanía a ciudades como Toledo, Segovia o Ávila, que también son Patrimonio de la Humanidad y se pueden visitar desde la región con facilidad.
"A tan solo una hora de la capital se pueden conocer ocho destinos que son Patrimonio Mundial. Una concentración así de destinos reconocidos por la Unesco no se da en ningún lugar del mundo", señala Luis Martín, que apunta que este aspecto es muy relevante a la hora de dar a conocer a la comunidad como destino turístico porque la gran parte de los visitantes extranjeros, sobre todo los de países más alejados de Madrid, señalan a la cultura y al patrimonio como las mayores motivaciones para viajar.
Como complemento perfecto a esta experiencia cultural, desde la Comunidad se publicita el estilo de vida de la región como "el mejor del mundo". Una gastronomía en la que conviven tabernas centenarias con restaurantes de tres estrellas Michelín, una intensa agenda de ocio con planes casi todos los días o la experiencia de compras, abunda el director general de Turismo, son grandes atractivos para los turistas.
La sorpresa de México
Con toda esta 'materia prima', la Comunidad de Madrid se vende como destino en el extranjero de diferentes maneras. Por un lado, se desarrollan campañas en medios de comunicación tradicionales y, cada vez más, en las redes sociales. En este medio se han popularizado las colaboraciones con los llamados prescriptores de contenido o 'influencers'. Se les organizan viajes por la región, con paradas en los lugares más emblemáticos y teniendo en cuenta los diversos atractivos, para que después los den a conocer entre sus seguidores.
Una de las últimas visitas de este tipo ha sido la de una 'influencer' de Estados Unidos, Elma Beganovich, que estuvo una semana viajando por la región y después estuvo publicando fotos y vídeos en su perfil generando más de 20.000 interacciones con sus seguidores y, quién sabe, si potenciales visitantes a Madrid.
Además de a perfiles muy seguidos en las redes, este tipo de viajes también se organizan para periodistas especializados en determinadas áreas. Es el caso del golf y la gastronomía, nichos muy específicos que se quieren promocionar en los próximos meses para utilizarlos como 'gancho' para atraer a Madrid a aficionados a ambos ámbitos.
La promoción en las redes sociales ha sido la última incorporación a una forma de trabajar en la que también está la publicidad sobre el terreno asistiendo a las ferias sectoriales más importantes, como las de Berlín o Seúl, u organizando jornadas de trabajo. La última experiencia de este tipo data del pasado abril y se puede tildar de éxito, sin ambages.
Una delegación madrileña organizó un viaje a México junto a Turespaña y algunas empresas de la región con motivo de la inauguración de rutas directas entre Monterrey y Guadalajara con Madrid. En el país azteca se reunieron con más de 500 turoperadores despertándose un gran interés en la comunidad. Esto se ha traducido en que el mexicano ha pasado de ser el sexto o séptimo mercado emisor de turistas a Madrid a convertirse en el tercero. Además, la previsión es que 2022 se cierre con alrededor de un 50% de visitantes desde este país que antes de la pandemia.
"Ha sido una gran sorpresa", asevera Luis Martín, que fue uno de los integrantes de la 'expedición' a México. Meses después participó en un viaje similar a Estados Unidos, en el que también percibió gran interés hacia la región. "Nos interesa gente con una estancia media muy larga y que opte por una oferta de gran calidad", incide el director general madrileño, "la clave no es traer gente por traer gente", subraya. Hasta octubre, el turismo extranjero ha dejado en la Comunidad de Madrid más de 8.000 millones de euros, a razón de un gasto medio por persona y estancia cercano a los 1.600 euros. Estas cifras convierten dan al turismo un peso clave en el PIB regional, de ahí que la estrategia de atracción de turistas esté en constante mejora y adaptación a las nuevas realidades.
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