Bruselas acusa a Google de falsear el mercado de la publicidad y le advierte de que incurre en "conductas ilegales" en la UE

La Comisión Europea ha acusado a Google este miércoles de abusar de su posición dominante en el mercado en lo referente a su negocio publicitario y ha apuntado que la solución pueda pasar porque la gran compañía ceda parte de sus beneficios a este sector. "Si llegamos a la conclusión de que Google actuó de manera ilegal, la Comisión podrá exigir que se deshaga de parte de sus servicios", sostuvo en una rueda de prensa en Bruselas la vicepresidenta del Ejecutivo comunitario encargada de Competencia, Margrethe Vestager. A Bruselas, de hecho, ya no le valen meros compromisos; quiere hechos por parte de la entidad.

"Hemos descubierto que Google puede haber abusado de su posición dominante al favorecer sus propios servicios de adtech", es decir, en lo que se refiere a las tecnologías de la publicadad. Esto consiste en ajustar la oferta y la demanda de espacios publicitarios en línea. Por un lado, hay una demanda de anunciantes que quieren colocar sus anuncios en sitios web y aplicaciones. Por otro, hay editores que pueden ofrecer espacio en línea para mostrar esos anuncios, ha desarrollado Vestager.

Lo que estaría haciendo Google según la Comisión sería "favorecer a sus propios servicios de tecnologías publicitarias online en detrimento de otros prestadores de servicios de tecnología publicitaria, anunciantes y editores de la competencia". 

La compañía, recordó la comisaria, ofrece ofrece dos servicios de tecnología publicitaria para anunciantes: Google Ads y DV 360. En segundo lugar, ofrece un servicio para editores, DoubleClick For Publishers, o DFP. En tercer lugar, gestiona un intercambio de anuncios, AdX. "Nuestra investigación ha demostrado que Google puede ocupar una posición dominante en ambos extremos de la cadena de suministro de tecnología publicitaria. En el lado de la compra, con Google Ads y DV 360. En el lado de la venta, con DFP", remarcó.

Vestager dio ejemplos de este posible abuso durante la rueda de prensa, y fue muy incisiva frente a la empresa. "En esta fase de la investigación, creemos que las conductas de Google pueden constituir un abuso de posición dominante. Si se demuestra, estas conductas serían ilegales según nuestras normas", avisó la comisaria, conocida por ser el azote de las grandes tecnológicas en Bruselas: "Debemos mirar hacia adelante. Si llegamos a la conclusión de que estas prácticas son ilegales, debemos asegurarnos de que se les pone fin de forma efectiva".

La Comisión Europea da por hecho que Google es dominante en ambos lados del mercado, con sus herramientas de compra y sus herramientas de venta. "Google tiene una posición fuerte en el mercado con AdX, el intercambio intermedio. Google representa los intereses de compradores y vendedores. Al mismo tiempo, Google establece las reglas sobre cómo deben encontrarse la oferta y la demanda. Esto da lugar a conflictos de intereses inherentes y omnipresentes", resumió la dirigente danesa.

Mientras estos conflictos de intereses sigan existiendo, "Google podría continuar con estas prácticas de autopreferenciación o podría incurrir en otras nuevas. Este mercado es muy técnico. Es muy dinámico. Por lo tanto, la detección de estos comportamientos puede resultar muy difícil", lamentó al mismo tiempo. Y de nuevo volvió a poner un ejemplo al alcara que "cada vez que una práctica era detectada por el sector, Google modificaba sutilmente su comportamiento para hacerlo más difícil de detectar, pero con los mismos objetivos, con los mismos efectos".

Google, por su parte, reaccionó con un comunicado. "Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a webs y aplicaciones a financiar sus contenidos y permiten a empresas de todos los tamaños llegar de forma eficaz a nuevos clientes", sostuvo Dan Taylor, vicepresidente del área de Publicidad Global de Google. "La investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con la opinión de la Comisión Europea y responderemos en consecuencia", aclaró, antes de añadir que la entidad corregirá "los elementos de preocupación".