Playas sin playa, menús de avión sin avión, museos sin pasado ni futuro, puertas que no abren a ninguna parte. Como ya no sabemos muy bien qué hacemos porque queremos hacerlo y qué hacemos para que se vea que lo hemos hecho, la vida se ha llenado de decorados efímeros listos para que nos fotografiemos en ellos y nos sintamos especiales. El selfie incluso anima a escenarios distópicos que en otro tiempo veríamos o veremos como absurdos, pero ahora los hemos naturalizado en una sociedad protagonizada por escenografías de quita y pon. Lo significante no es lo que es, es lo que parece que es. 

Y hay ejemplos por todos los lados, especialmente en las grandes ciudades. Una compañía aérea abre una tienda promocional en el centro de Madrid. Lo hace en el espacio que ocupó antes una antigua librería en un cruce de caminos y recuerdos, entre Cortylandia, la casa de empeños del Monte de Piedad y el almacén de disfraces que hizo soñar a Almudena Grandes. En su colorado interior, entre otras vicisitudes, puedes probar los sabrosos menús del avión en un asiento de avión atornillado al suelo de la tienda. Y, venga, a comer en un sillón pensado para la ajustadas dimensiones de una aeronave atornillado al suelo de una amplia sala diáfana a pie de calle. Congruente no es, pero es una experiencia perfecta para posar mientras te sientes excepcional. 

En otro punto de la ciudad, una rica heladera llena de inconexos cachivaches un parque. La pretensión de los del sorbete es que Madrid recuerde a París. Más amour, más glamoroso. Que si una baguette, que si un creppe, que si un banquette. Y que si un trozo de verja en la que anclar candados y atarte al amor, como si estuvieras en un puente sobre el Sena con la barandilla a punto de resquebrajarse por el peso de tanto romanticismo de amarre.

La verja de este evento ya estará destruída en algún punto de reciclaje. Y aquellos que posaron junto al enrejado probablemente ya habrán cambiado candados con forma de corazón por bolas con forma de cosas.  Porque en la Casa de Campo se ha instalado un museo de bolas para que te hagas fotos como una bola más. Y ya está. Todos con las mismas fotos en Instagram, a la vez que todos nos creemos singulares. Porque los decorados sirven para romper con las tediosas monotonías. Las marcas lo saben, y lo aprovechan. 

Exhaustos del opinólogo que llevamos dentro

Las plazas se convierten, así, en lugares alquilables para montar performances. La gente está ávida de fotografiarse y cada imagen que comparte en sus perfiles sociales se convierten en un buen escaparate que las empresas quieren aprovechar, pues es gratis y cuenta con un superpoder: no parece publicidad y el mensaje a comunicar se expande sigiloso por la viralidad a golpe de 'like'. 

Así el anuncio va rodando ante los ojos de un público potencial que, quizá, jamás pase por donde está el decorado publicitario, pero lo ve en TikToks e Instagrams ajenos. Y lo consume sin que parezca un anuncio. Porque ve sólo a gente fardando de estar disfrutando. Aunque haya repetido la imagen 27 veces. Da igual, necesitamos fotos de felicidad.

Los propios partidos políticos habitan también en la sociedad de postal. Esta semana, sin ir más lejos, Borja Sémper ha protagonizado un creativo acto para anunciar un "Verano Azul" que propone el Partido Popular en esta campaña electoral de junio y julio. A simple vista televisiva, el mitin parecía que se realizaba en una playa con sombrillas sin gente y con un mar sin olas. Un mar que incluso hacía sombra a la arena. Entonces, se abrió la imagen completa y se entendió el trampantojo: era un océano pintado en pared. La puesta en escena es clave en la presentación de cualquier campaña. Y esta pone fácil hasta la invención de memes, altamente retuiteables, que empujan a que el slogan se posicione rápido en redes sociales, de afines y de adversarios. Sin necesidad, ni siquiera, de ir a Nerja. Un retrato de nuestro tiempo, tal vez. Todo es cuestión de perspectivas. Habitamos en un decorado en el que sabemos que las imágenes ya no son sinónimo de verdad. Y tampoco importa.

Cómo sería 'Verano Azul' si fuera de Netflix