Ética empresarial: es el mercado, amigo

Las relaciones entre ética y economía no han sido siempre amistosas. Aunque grandes economistas han resultado ser también importantes filósofos políticos, como Amartya Sen, la mayoría de la relación se ha planteado siempre en términos de un conflicto no resuelto.

No cabe ahora examinar todos los aspectos de esta relación, que escapan en mucho a esta columna, pero sí plantearse que en última instancia, y desde el inicio del milenio, la relación tradicional se ha condensado en las políticas de responsabilidad social corporativa o, en su acepción más moderna, las políticas de sostenibilidad, siempre hacia dentro de las firmas. Es decir, que salvo leyes impulsoras y determinadas políticas de promoción, los elementos relacionados con el impulso social o ambiental de una firma tenían que ver, en gran medida, con la adopción de estándares internos de cumplimiento voluntario.

Esto sitúa la relación en una posición de franca debilidad: si los aspectos éticos del comportamiento empresarial se quedan en manos de la voluntad de los directivos y consejos de administración, su potencial transformador será muy débil. El economista norteamericano William Baumol publicó, en los años noventa, un librito -Mercados perfectos y virtud natural- en el que exponía con tino esta fragilidad.

No obstante la misma, la responsabilidad social se extendió y hoy prácticamente todas las grandes empresas tienen una política, departamento o códigos relacionados con la misma, con un impacto muy desigual en términos reales. Así, hemos visto fallos monumentales en la conducción responsable de los negocios, vertidos incontrolados, trabajadores en condiciones de semiesclavitud, malas prácticas de gobierno corporativo y un nivel de corrupción que va más allá de meros casos aislados. Sí, parece que, haciendo balance global de las políticas de responsabilidad empresarial, la situación no es muy positiva.

Y sin embargo, las tornas están cambiando: la nueva generación de políticas de responsabilidad y sostenibilidad no se basan ya en la buena voluntad de los empresarios, sino que, cada vez más, las políticas de responsabilidad se están adueñando del núcleo central de las empresas. La razón no es otra que las propias transformaciones del mercado.

Así la mayoría de las empresas inteligentes están vinculando innovación, gestión eficiente de recursos, manejo de riesgos corporativos y capital reputacional para ofrecer una nueva propuesta de valor a consumidores cada vez más activos y exigentes. De esta manera, quien se acerque ahora al mundo de la sostenibilidad empresarial encontrará muchas menos apelaciones a la buena voluntad de los empresarios y muchas más a los factores impulsores de la transformación en el mercado: el poder de los consumidores, los riesgos regulatorios, la necesidad de generar intangible en torno a la marca, o la atracción de talento.

La paradoja que aparece claramente es la siguiente: las empresas se transforman hacia modelos más éticos y sostenibles no por una voluntad de cambiar el mundo, sino por hacer lo que más les gusta hacer: ganar dinero. Punto para la mano invisible de Adam Smith y para los escépticos que opinan que no hace falta regular el comportamiento empresarial, pues ya lo hace el mercado.

Sin embargo, es imposible entender la transformación que estamos viviendo sin contar con los cambios en las preferencias de consumidores y trabajadores talentosos, cada vez más concienciados, gracias al trabajo de las organizaciones sociales o ambientales, o de la actuación pública regulando aspectos como la protección al consumidor o lanzando señales al mercado como la política energética o el compromiso con los Objetivos de Desarrollo Sostenible.

Si somos capaces de transformar principios como la inclusión, la sostenibilidad o la confianza en incentivos en el mercado, habremos dado un paso de gigante en la construcción de una economía más justa y sostenible.