Poner un ladrillo, luego otro, colocar las ventanas y las puertas, vender el piso y a por más. O bien comprar un edificio, rehabilitarlo, buscar un inquilino, venderlo y volver a empezar. El inmobiliario es uno de los sectores con una cadena de valor más lineal y sencilla, aunque luego se complique con ratios y rentabilidades de inversión. Pero hasta los sectores más maduros evolucionan por impacto de la tecnología: el real estate baila hoy su particular Tik Tok aprovechando las bondades de la digitación para crear nuevos modelos de negocio y para acercarse a las nuevas generaciones.
El estadounidense Ryan Serhant fue el precursor de una nueva forma de hacer marketing inmobiliario. Convertido hoy en una estrella de reality shows, siempre vinculados al real estate, Serhant abrió un canal de Youtube en el que combinaba videos de casas para multimillonarios con contenidos motivadores para emprendedores y ejecutivos del sector inmobiliario.
En España, esta forma de darse a conocer y conectar con las nuevas generaciones de consumidores lleva dos años haciendo fortuna, pero también polémica. Es el caso de los vídeos en TikTok de algunas inmobiliarias que muestran en treinta segundos un ático que tiene más de buhardilla que de casa o un piso de 300 metros cuadrados con vistas al Retiro.
Los modelos son variados: casas grandes o pequeñas, con muebles o sin, en ciudades o pueblos, majestuosas o ridículas. Todos los modelos son válidos para buscar su minuto de gloria en TikTok, y una gran cantidad de inmobiliarias de todo tipo se han lanzado a ello.
Las inmobiliarias tradicionales o proptechs buscan en esta red social ser atrevidas y cercanas, conectando con las nuevas generaciones de consumidores, menos expuestas a otros canales tradicionales. Con un carácter aspiracional o bien carne de telediario por las condiciones de habitabilidad que presentan, las inserciones en redes sociales tienen en todo caso más voluntad de generación de marca que comercial.
Las nuevas formas de comunicación en redes forman parte de un proceso de digitalización de un sector que, tradicionalmente, ha convivido mal con la tecnología. Aunque muchas empresas han dado pasos de gigante en la transformación de su modelo en los últimos años, la autoevaluación del sector en torno a la digitalización todavía es mala. Las llamadas proptech, estas sí, han generado nuevos modelos de negocio en torno a la digitalización, pero también han protagonizado fiascos sonoros en este sentido como el de WeWork, que se presentó al mundo como una empresa de 'big data' y hoy es una compañía de alquiler de espacios de oficina flexible.
Con todo, las estadísticas de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) sí demuestran que los servicios en línea vinculados al negocio inmobiliario son una realidad mucho más importante a la de hace unos años. En 2023, las compañías inmobiliarias españolas facturaron 323,5 millones de euros a través del comercio electrónico, lo que supone un incremento del 25,3% en relación al ejercicio anterior. Aunque la contribución es pobre comparado con otros sectores con más tradición en el ecommerce (como el turismo, los espectáculos o la moda), la progresión es hoy mucho más alta que la del conjunto del comercio electrónico en el país: en el cuarto trimestre, la subida interanual de las ventas online de servicios inmobiliarios fue del 31,6%, hasta 71,4 millones de euros.
En el conjunto de la economía española, la facturación del comercio electrónico aumentó en el cuarto trimestre de 2023 un 15,6 % interanual, hasta alcanzar 22.707 millones de euros. Entre enero y diciembre, se movieron en la red 84.176 millones de euros, un 16,3% más que en el conjunto de 2022, cuando las ventas online se elevaron hasta 72.399,6 millones de euros.
Suspenso en digitalización
En 2022, un informe de la consultora CBRE y el Instituto de Empresa daba pistas sobre la baja autopercepción que tiene el sector en torno a su propia digitalización. El informe, elaborado a partir de la opinión de una muestra de las principales empresas del sector en España y Portugal, señala que el nivel de madurez digital del real estate se mantuvo estable en 2022, con una puntuación de 4,6 sobre diez, pero el sector esperaba subir la nota los próximos años y prevé alcanzar un 6,3 de nota en 2025.
Un 59% de las empresas estimaba aumentar los niveles de inversión en desarrollo tecnológico y digital en 2022 respecto al año anterior. Para el 75% de las empresas consultadas, el ahorro en costes y la mejora de la experiencia del cliente son los beneficios de esta digitalización.
Incluso en un territorio como el inmobiliario, la experiencia digital gana peso (pero también fracasos). En un determinado momento, por ejemplo, parecía que iban a revolucionar la forma en la que se vendían pisos y promociones la realidad virtual y el metaverso, un concepto hoy abandonado en prácticamente todos los sectores. En cambio, el real estate sí ha hecho cierto recorrido en las redes sociales.
Comentarios