Si durante la pandemia se llegó a pensar que la tienda física había dejado atrás su tradicional vigor, especialmente en la alimentación, no podíamos estar más equivocados y la gran distribución es muy consciente de ello. Por ejemplo, Mercadona (que lidera el mercado español con una cuota del 27,6%) destaca en su memoria anual que invirtió el año pasado hasta 85 millones de euros en mejorar 24 de sus tiendas en España para adaptarlas al 'Modelo de Tienda Eficiente (Tienda 8)'. En una línea similar, el Grupo Dia (4,8% de cuota de mercado) ha realizado 523 remodelaciones de tiendas (289 de ellas en España) durante 2023 para adaptarlas a su nuevo modelo de comercialización. "Más del 80% de las transacciones de los retailers se siguen produciendo en la tienda físca", afirma la responsable de Ventas y directora de marketing de AI Retail Media de Ladorian, Marta Otero.
La Inteligencia Artificial en tu compra
Al respecto, el profesor de EAE Business School Armando Salvador destaca a 'La Información' que ya se está usando Inteligencia Artificial (IA), a través de cámaras infrarrojas. Este experto explica que se usan para analizar cómo el consumidor interactúa con los productos, aunque matiza que se realiza "solo en lineales específicos". Salvador añade que esto permite al establecimiento determinar, por ejemplo, dónde colocar los letreros para que se encuentren más a mano del cliente.
'Chatbots' (asistentes virtuales) con los que dar respuestas las 24 horas del día durante los 7 días de la semana a los clientes (incluso, con respuestas "estándar" a preguntas frecuentes como el que tiene Aldi); asistentes de voz como Alexa y Google Assistant, para que el consumidor agrege productos a su lista de la compra, e incluso, la recepción de recomendaciones personalizadas. La profesora de ESIC University, María Eizaguirre, habla de que hay un lado menos visible de la utilización de la IA en los principales supermercados: su aplicación a la experiencia en tienda.
"La tienda física sigue siendo el canal principal y continúa teniendo un rol muy relevante, sobre todo, para los perecederos donde sigue importando el tocar y oler", María Eizaguirre (ESIC University)
Como ejemplos, menciona los "estantes inteligentes para la gestión del inventario en tiempo real o la planificación de rutas de entrega y logística en las cadenas de suministro". Algo que ya han integrado en varios de sus establecimientos compañías como Lidl y Carrefour. Mientras Alcampo tiene ya proyectos piloto similares en algunos de sus hipermercados. Sobre las aplicaciones de la inteligencia artificial también saben mucho en la startup española Ladorian, una compañía participada por Rakuten con sede en Madrid y presencia en países como Colombia y Portugal. Su software, desarrollado con IA, permite personalizar las campañas y ofertas en cada establecimiento. Su responsable de Ventas y directora de Marketing de AI Retail Media, Marta Otero, explica que esta tecnología "realiza al retailer quincenal o mensualmente propuestas de promoción que el cliente activa y luego es el propio algoritmo, el que decide cuándo lo ejecuta". Lo que hace a través de pantallas físicas, audio, cartelería digital, etc.
¿Qué criterios seguís para ello? La representante de la compañía española explica a este medio que "cada tienda tiene su ADN propio", es decir, un comportamiento particular en base a variables tan diversas como la renta media, el tráfico de la zona, si hay párking o no y las características del propio local, entre otros factores. Otero añade que este 'motor' "aprende sobre la marcha y evoluciona" con la conducta de cada establecimiento. En este sentido, la representante de Ladorian, no duda en considerar que "el retail media es una nueva gran ola publicitaria, tras las redes sociales, y una forma para que las marcas impacten sobre el consumidor, sobre los criterios de compra".
Omnicanalidad y personalización
Salvador (EAE Business School) detecta que hay una tendencia hacia la "personalización" entre la gran distribución alimentaria, así como hacia la "especialización". Es decir, cree que se está dando mayor atención a la experiencia de usuario tanto en el canal físico como en el online. "Se busca generar ecosistemas, la marca y tú como cliente, con un carácter de omnicanalidad y puntos de entrada como el súper, la web...", resume el profesor de esta escuela de negocios quien pone como ejemplo la incorporación de un whatssapp específico para aquellos clientes vinculados al Club Dia.
El docente de EAE Business School también señala a las marcas blancas como otro medio para fidelizar a los consumidores "dando un valor añadido". En su opinión, tales son los casos de Mercadona, que para Salvador ha realizado "una apuesta fuerte" en este ámbito desde 2008 y, Lidl, sobre el que subraya que "introduce productos diferentes como juguetes en su tienda online para que, luego, estos usuarios vayan a la tienda física. También intenta atraer a los impactados por redes sociales. Trata de ganar a unos y otros".
"Se busca generar ecosistemas, la marca y tú como cliente, con un carácter de omnicanalidad y puntos de entrada como el súper, la web...", Armando Salvador (EAE Business School)
Por su parte, María Eizaguirre (ESIC University), coincide en que "la tienda física sigue siendo el canal principal y continúa teniendo un rol muy relevante, sobre todo, para los perecederos donde sigue importando el tocar y oler". A su juicio, la clave está "en la integración de los distintos canales, con una buena estrategia de omnicanalidad, como están haciendo Lidl o Carrefour, que mejoran a la par que sus plataformas digitales y la experiencia en tienda física". Para la también responsable de programas internacionales y partenariados de la citada Universidad, todo lo anterior se está complementando con otros servicios como el conocido 'click and collect' de El Corte Inglés.
Nada es casual en tu supermercado...
En las tiendas físicas de la gran distribución alimentaria, ningún elemento se encuentra situado al azar. Preguntado sobre ello, Armando Salvador (EAE Business School) cita el caso del hilo musical, "que cuando el supermercado esta vacío se suele tender a música más melódica, con toques de piano, mientras que si esta más lleno se apuesta más por el rock". De igual modo, menciona que tampoco es casualidad que productos como el agua embotellada y el pan se localicen al fondo del supermercado. "En Carrefour o Alcampo suelen rellenar mucho con marcas u ofertas la parte central de los lineales", añade sobre lo 'espontáneo' de la distribución de los productos en nuestro súper. Hasta los olores, sobre los que este experto comenta "que no son tan fuertes" al haber productos como la fruta y que, en este terreno, "Stradivarius, H&M o Primark son más agresivos".
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