Nike está en baja forma. La marca deportiva se desplomó un 20% el viernes 28 de junio tras presentar unos resultados que, aunque superaron las estimaciones de beneficios, recortaron drásticamente sus expectativas de ventas para el trimestre actual y para el conjunto del año. La empresa prevé una caída del 10% en los ingresos, especialmente por el mal comportamiento de las ventas en China y por el “comportamiento de los consumidores a nivel global”, en palabras de la propia compañía.
Nike avisa sobre un posible deterioro del consumo
En 2022, Nike experimentó otra fuerte caída, ante la expectativa de una recesión global que, al menos por el momento, no ha llegado. A lo largo de 2023 Nike luchó por recuperar el tono, pero sin conseguirlo del todo. Y en lo que llevamos de 2022, sus acciones han caído aproximadamente un 30%, poniendo de manifiesto las dudas sobre las perspectivas de ventas y los desafíos que enfrenta la compañía.
Las estimaciones anunciadas por Nike parecen estar así anticipando un cierto deterioro del consumo a nivel global y también en Estados Unidos. Un deterioro que se refleja en los resultados de otras de las grandes empresas de moda, como H&M, que un día antes cayó un 14% en Bolsa tras anunciar un fuerte descenso de sus ventas en el mes de junio.
Las dudas sobre el consumo y la contracción de las ventas en China explican en parte la dificultad de Nike para volver a lo más alto. Sin embargo, ha habido otros errores de gestión. ¿Será capaz Nike de revertir esta tendencia y reactivar su crecimiento?
El problema de Nike: innovación y competencia
La disminución de la innovación en los productos de Nike ha permitido que competidores como Hoka y On atraigan cada vez a más consumidores. Según datos de la consultora YipitData, la cuota de mercado de Nike cayó del 39% en enero al 32% en mayo, mientras que la de On creció al 12% y la de Hoka al 13%. Estas marcas emergentes han introducido productos innovadores, incluso a precios similares, erosionando la cuota de mercado de Nike.
En todo caso, Jean-Paul van Oudheusden, analista de mercado de eToro, cree que Nike podrá remontar y cree que su capacidad para innovar y su fuerte presencia en el patrocinio deportivo le dan una ventaja competitiva. “Los próximos Juegos Olímpicos de París serán un evento clave para reactivar las ventas y demostrar la efectividad de su nueva estrategia", explica.
El plan de Nike: reducción de costes y zapatillas por 100 dólares
Para contrarrestar esta tendencia, Nike ha puesto en marcha varias estrategias. Una de ellas es un plan de ahorro de costes de 2.000 millones de dólares a lo largo de tres años, que incluye una segunda ronda de despidos. Además, Nike está renovando su enfoque en asociaciones mayoristas, esperando revitalizar sus ventas de productos de alto rendimiento, especialmente en eventos globales como los próximos Juegos Olímpicos.
Además, Nike está intentando atraer a los compradores con presupuestos más ajustados, introduciendo una línea de zapatillas asequibles de 100 dólares. Esta nueva línea más económica es una jugada estratégica para ganarse a los compradores que buscan una buena relación calidad-precio y que han recurrido a rivales como Adidas.
Mientras que los modelos de gama alta como Air Jordan 1 y Air Force 1 se venden por 200 y 150 dólares respectivamente, las líneas Samba y Gazelle de Adidas, igualmente de moda, pero más económicas, se venden por 100 y 120 dólares. En un escenario de incertidumbre económica que aprieta los bolsillos, incluso las grandes marcas necesitan ofrecer opciones más asequibles para seguir siendo competitivas.
Bajadas de precios, reducción de costes y fuerte presencia en eventos deportivos globales. ¿Será la receta ganadora que necesita Nike para recuperar su posición dominante en el mercado deportivo?
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