'Cinco Jotas' (Osborne), 'Marqués de Murrieta', 'Vega Sicilia', Balfegó, Caviar Riofrío, Joselito, Palacio de Los Olivos... seguro que han oído hablar de todos ellos, y conocen de qué productos se trata: vino, jamón, caviar, aceite, atún rojo... Es la 'magia' del gourmet, de lo premium... "La gama de productos premium en alimentación es enorme", constata el profesor de EAE Business School Diego Santos, quien explica que este concepto "es cada vez más generalista y muchos quieren diferenciarse por este lado". Una suerte de 'Champions' muy competitiva, en la que tener una buena materia prima es solo el principio. ¿La recompensa? "Los estudios dicen que hay bastante más fidelidad en los productos premium: Hay que atraer y retener", concluye este experto.
Porque el mercado de alta gama en España (17.000 millones de euros), según el informe del Círculo Fortuny 'Perspectiva del mercado de alta gama de España' publicado en noviembre, supone el 4,5% de todo el mercado europeo (370.000 millones de euros) y el 1% a nivel global (1,4 billones de euros) y está por detrás de competidores europeos como Francia e Italia. En el mismo documento se preveía un crecimiento del 7% anual hasta 2027.
Pero, ¿qué lleva a un consumidor a pagar precios muy alejados de muchos bolsillos por una botella de vino, un lomo de atún rojo y un jamón ibérico? Hace unos días se preguntaban algo similar en la Interprofesional del Cerdo Ibérico (ASICI). En un informe, resultado de 1.800 entrevistas y publicado el pasado 23 de mayo junto a Ipsos Digital, concluían que el principal motivo para comprar un jamón ibérico en España, Francia y Alemania era el sabor. Además, encontraban un elemento más emocional: el disfrute. Por el contrario, también deducían que el precio era la principal barrera así como cierta falta de conocimiento del producto entre franceses y alemanes.
Trazabilidad y sellos de calidad
Para Santos (EAE Business School), "la diferencia entre un producto bueno y otro no tan percibido como premium es poder tener la trazabilidad", que permita conocer aspectos como los ingredientes y los canales de distribución. Además, añade, que "hay mucha gente que paga por cuestiones vinculadas a las emociones, las experiencias...". En este sentido, juzga muy relevantes ámbitos como el de la comunicación ("el storytelling") y el que la marca vaya asociada a sellos de calidad. Para la presidenta del Círculo Fortuny, Xandra Falcó, que agrupa a importantes firmas de lujo de sectores como la alimentación y el turismo, "los productos gourmet nacen del terreno, del tratamiento a las viñas, de la calidad del proceso de elaboración en cada eslabón de la cadena, etc".
¿Y el precio? Falcó cree que "el factor precio no debería influir" en la elección de este tipo de productos de alta gama" y solo debería ser "una parte de la ecuación: cuando se habla de un Burdeos no preocupa tanto el precio".
"En cualquier indicador que usemos (prestigio, precio...) estamos infrarrepresentados. Tenemos un potencial de crecimiento elevado en la gama alta", Raúl Compés (CIHERAM Zaragoza)
Al respecto, el profesor del EAE Business School destaca que "sin duda, en la alimentación, la calidad importa" y menciona el elevado número de sellos de calidad (solo en el caso del ibérico, hay un sistema de precintos de colores). Destacan las denominaciones de origen protegidas (DOP) y las indicaciones geográficas protegidas (IGP). España es el tercer país europeo con mayor número de ellas: 373 (210 DOP y 143 IGP). De todas ellas, solo 10 denominaciones son supraautonómicas (abarcan más de una comunidad autónomas) como Idiazabal, Jabugo y Guijuelo, entre otros.
El vino, en su Tourmalet hacia la excelencia
Uno de los casos más paradigmáticos es el del vino. Le preguntamos al director del Instituto Agronómico Mediterráneo de Zaragoza (CIHEAM Zaragoza), Raúl Compés López, por el peso de los vinos españoles dentro del segmento gourmet. Este experto ha sido uno de los coordinadores del libro 'El vino de alta gama en España. En el camino de la excelencia' (Cajamar, 2024), presentado hace dos semanas. "En cualquier indicador que usemos (prestigio, precio...) estamos relativamente infrarrepresentados", resalta Compés. A su juicio, el sector viticultor se enfrenta a "tres grandes retos: la adaptación al cambio climático, la caída del consumo y a uno más español, el incremento del valor económico".
El también profesor de la Universidad Politécnica de Valencia (UPV) sostiene que "en general, consumimos menos vino, pero mejor y de más calidad". Compés describe al consumidor de vino como "poliédrico" y esta convencido de que los viticultores y bodegueros españoles lo tienen todo para atraer a más paladares selectos. Además apuesta por "avanzar en los intangibles". En este sentido, cita aspectos como la "construcción de marca", "gestionar la escasez", "una comunicación y márketing específicos", "un valor y una ejemplaridad medioambiental irreprochables", "lograr altas puntuaciones de los grandes prescriptores" y "un liderazgo carismático e innovador".
"La marca país, además de la del producto, ayuda. Francia e Italia tradicionalmente lo han trabajado y sabido rentabilizar", Diego Santos (EAE Business School)
En su opinión, que un producto sea premium o no es "una construcción social" y lo asocia a "un reconocimiento que te dicen los demás". Una circunstancia, añade, que se va logrando poco a poco. "Y por supuesto con más bodegas, con vocación de alta gama y, como el dice título del libro, estamos en el camino de la excelencia, aunque también los demás países lo están haciendo", advierte Compés.
La importancia de llamarse ' Marca España'
Diego Santos (EAE Business School) lo tiene muy claro: "La marca país, además de la del producto, ayuda. Francia e Italia tradicionalmente lo han trabajado y sabido rentabilizar", comenta este experto quien apunta que "España está trabajando mucho". Sin embago, constata que en la actualidad todavía es más difícil generar sentimiento de la exclusividad para un cava o vino espumoso español que para un champán francés.
En una línea similar, el director del CIHEAM Zaragoza coincide en que "la marca país siempre influye: si es positiva tira para arriba, y si es negativa para abajo". Especialmente, apunta, en los mercados internacionales donde los productos españoles son menos conocidos: "Los franceses conocen más Aragón, mientras que en Dinamarca a lo mejor no, y en India...", reflexiona Raúl Compés. Preguntado sobre lo que ha avanzado España en este ámbito, este especialista concluye que "estamos en el camino, hemos avanzado, pero no los suficiente y no lo suficientemente rápido".
Por su parte, Xandra Falcó (Círculo Fortuny) apunta a 'La Información' que lamenta que aún estemos por detrás de Francia e Italia aunque "en gastronomía estamos mucho mejor" y defiende aprovechar esta circunstancia para "auparnos" a través de esta. "España tiene opciones de crecimiento, aunque Francia e Italia son más grandes", afirma. En su opinión, todo gira cada vez más hacia la excelencia y, en este terreno, Falcó ve una oportunidad: "Somos un país extraordinario para desarrollar esto", concluye.
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