Uno de los diez mayores grupos de moda de España por volumen de negocio nació en Londres, tiene fundadores hindúes, está liderado por una ejecutiva mexicana y, aun así, tiene por nombre el apelativo español más popular: Pepe Jeans. La empresa, que en 2020 adoptó All We Wear Group (Awwg) como nombre corporativo, acaba de dar un paso adelante al dar entrada en su accionariado al gigante estadounidense G-III, propietario de las marcas Donna Karan y Karl Lagerfeld. Desde Barcelona y Madrid, con un equipo internacional como pocos en la moda española y con Carlos Ortega como impulsor, Awwg lidera la estrategia de tres firmas y controla la distribución de cinco más.
En 1973, los hermanos Nitin, Arun y Milan Shah, originarios de la India, llegaron a Londres. Los Shah empezaron a importar vaqueros para venderlos en un puestecito de Portobello Road, que fue creciendo hasta abrir una primera tienda en Kings Road, en el barrio de Chelsea. A su negocio le pusieron por nombre Pepe, porque fue el nombre más fácil y corto que encontraron para firmar talones y documentos.
Los hermanos Shah expandieron Pepe Jeans por el mundo, vendiendo la licencia de la marca en diferentes países. El rápido crecimiento hizo que dos inversores de renombre en el sector, Silas Chou y Lawrence Stroll, se hicieran con ella con el objetivo de llevarla a Bolsa, pero la expansión en Estados Unidos no funcionó y la operación se frustró. Por aquel entonces, la filial española crecía como la espuma (tenía incluso imitaciones, como la marca Pepe Pardo), con dos ejecutivos, Carlos Ortega y Javier Raventós, al frente. Ellos fueron quienes dieron a Pepe Jeans ADN español: los directivos se hicieron con la compañía a través de un management by out (MBO) con el apoyo de 3i.
Con sede ya en España, Pepe Jeans siguió creciendo haciéndose con marcas internacionales como la británica Hackett o con acuerdos de distribución en España de marcas como Tommy Hilfiger y Calvin Klein (que se conservan hoy) y otros como Coach o Esprit (recomprados por las propias marcas tras los primeros años de expansión).
En 2005, Pepe Jeans comenzó la que ha sido una de las grandes historias de amor de la moda española con el capital riesgo. Aquel año, Torreal se hizo con el 43% del capital de la empresa por cincuenta millones de euros y, cinco años más tarde, L Capital (el brazo inversor de LVMH) se incorporó al accionariado en una operación que valoró a la compañía en más de 300 millones de euros. Junto a L Capital también entraron Artá Capital, fundada por Corporación Financiera Alba (Grupo March) y Mercapital.
En 2015 llegó un nuevo cambio accionarial. L Capital y el fondo libanés M1 tomaron el control de la compañía, en una operación valorada en 730 millones de euros y que supuso la salida de Arta Capital y Torreal. La incorporación de M1 representó también engordar el negocio de la compañía española, pues sumó a su cartera de marcas a la francesa Façonnable, en aquel momento en horas bajas y hoy en pleno relanzamiento.
El último movimiento accionarial en la actual Awwg también ha supuesto incorporar más negocio. A finales de mayo, la compañía selló la venta del 12% de su capital al grupo G-III. La operación, que se ha articulado a través de una ampliación de capital y tras la cual L Capital, M1 y los directivos históricos se mantienen en el capital, ha representado también la distribución de las marcas Dkny, Donna Karan y Karl Lagerfeld en España y Portugal.
Recular para volver a crecer
Hasta 2015, el crecimiento de Pepe Jeans era imparable, apalancado en la recompra de los negocios que los hermanos fundadores habían desperdigado por todo el mundo. En 2014, justo antes de firmar un crédito sindicado de 300 millones de euros, alcanzó cifras récord, con ventas de 516 millones de euros y un resultado neto de 48 millones de euros.
La debilidad del mercado y el auge de la gran distribución pasaron factura a la compañía, que en 2017 registró un retroceso del 2% en las ventas y del 1% en el resultado de explotación. En 2019, Pepe Jeans encargó a McKinsey un plan para reducir gastos y a Rothschild otro para refinanciar su deuda. El plan de reorganización vino acompañado de una incorporación que le daría la vuelta a la empresa: la ejecutiva de origen mexicano Marcella Wartenbergh se incorporó como consejera delegada procedente del gigante estadounidense PVH (dueño de Tommy Hilfiger). Carlos Ortega dejó entonces sus funciones ejecutivas, aunque mantuvo la presidencia.
En plena aplicación de la nueva hoja de ruta, llegó el Covid-19. Los ejercicios 2020 y 2021 se vieron duramente afectados por la pandemia, no sólo en España sino en todo el mundo, en un grupo en el cual mercados como Reino Unido e India son especialmente fuertes.
La incorporación de G-III como accionista y los resultados de 2023 (ejercicio cerrado en marzo de 2024) representan un nuevo impulso para Awwg y el inicio de un nuevo plan estratégico. La empresa ha vuelto a crecer hasta 633 millones de euros y ha alcanzado un resultado bruto de explotación (ebitda) de 65,1 millones de euros, frente a los 57,1 millones del año anterior.
Awwg tiene hoy oficinas en Madrid, Barcelona, Londres y Niza y una plantilla formada por más de 4.500 personas de 79 nacionalidades, además de más de 500 tiendas propias y presencia en más de 3.500 puntos de venta multimarca.
La nueva hoja de ruta de Awwg debe llevar a la compañía a alcanzar una cifra de negocio de 850 millones de euros y a disparar su ebitda por encima de los cien millones en un plazo de tres años, apalancándose en sus marcas propias (Pepe Jeans London, Hackett y Façonnable) y en la distribución de Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Karl Lagerfeld, Dkny y Donna Karan, además de alianzas para colecciones con empresas como Red Bull.
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