“Hay muchas cosas que me gustan de Hitler”. Expresiones como estas, además de imágenes de la esvástica, sirvieron para que, a finales de 2022, Twitter (ahora X) suspendiera la cuenta del rapero Kanye West, exmarido de la archiconocida Kim Kardashian. Estas declaraciones supusieron un roto a decenas de marcas que trabajaban con el rapero, pero sobre todo a una: Adidas. La empresa alemana llevaba desde 2015 trabajando con el rapero en una de las colaboraciones más lucrativas de la industria de la moda y, de la noche a la mañana, Adidas rompió el contrato y se quedó con más de 1.000 millones de euros en productos invendibles.
Desde entonces, Adidas trata de reponerse a la rasgadura en su negocio y, ahora, comienza a ver la luz de la mano de un nuevo consejero delegado y de una vieja estrategia: recurrir a los clásicos del mundo del fútbol, con emblemas como las Samba o las Gazelle, para elevar sus ventas. De momento está funcionando.
La alianza entre Kanye West y Adidas marcó tendencias en la industria de la moda urbana, amplificando las alianzas entre marcas y todo tipo de artistas. West ya había colaborado con Nike en el pasado lanzado modelo de zapatillas, pero el rapero quería control y decisión creativa, algo que el gigante de Beaverton le negó. West fue entonces a buscar a Adidas, que vio en él una oportunidad de oro para rejuvenecer su marca y acercarse a nuevos públicos. En 2015 nació Yeezy, la marca de West para Adidas, que desató la locura entre los consumidores, con zapatillas que se vendían en la reventa por hasta 2.000 euros.
Durante años, Yeezy fue un motor de las ventas de Adidas, hasta que la polémica reputacional impactó en el negocio. La empresa alemana, fundada en 1949 de la mano de Adolf Dassler (de ahí procede su nombre, de un acrónimo de Adi, apodo del fundador, y la primera sílaba de su apellido), cerró 2023 con las primeras pérdidas en treinta años. Los números rojos se situaron en 75 millones de euros, frente al beneficio de 612 millones de euros del ejercicio anterior, impactado por la caída de las ventas tras la ruptura con West y por la gestión del inventario.
Las pérdidas derivadas del fiasco con West las ha heredado Bjørn Gulden, que se incorporó a Adidas el 1 de enero de 2023 procedente de Puma (fundada en 1948 por el hermano de Adolf Dassler, Rudolf). Gulden, un exjugador profesional de fútbol y balonmano, es el arma por que apostó Adidas para sobreponerse, tras haber logrado llevar a Puma al top ten de la industria del deporte.
Nacido en 1965, Gulden fue centrocampista del equipo alemán de fútbol Nürnberg y de los equipos noruegos Bryne y Strømsgodset, en los que apenas marcó goles, pero tampoco recibió ninguna tarjeta roja o amarilla. Tras abandonar el deporte profesional a mediados de los ochenta, el ejecutivo dio el salto al ámbito empresarial, donde su trayectoria ha destacado mucho más que en el deporte.
Aunque ha pasado por empresas como el grupo danés de joyería Pandora (que abandonó porque dijo no tener conexión emocional con su producto), a Gulden el deporte y, sobre todo el fútbol, le corre por las venas. De hecho, la fórmula que está aplicando en Adidas se basa en ello: deporte, deporte, deporte, con clásicos a los que aferrarse con fuerza y novedades basadas en la innovación y en iconos de diferentes disciplinas.
El gancho de consumo del calzado
“El calzado tiene el potencial de impulsar el deseo de los consumidores en todas las categorías de producto”, señaló la empresa en la presentación de sus cuentas anuales a principios de febrero. Las sneakers clásicas se han convertido en el motor de las ventas de la compañía, tirando de sus modelos clásicos Gazelle, Samba, Superstar o Campus que han vuelto a ser imprescindibles en los looks de los más jóvenes, pero también en los clientes de toda la vida. La empresa está centrada en mantener el momento de sus clásicos, revitalizándolos con colaboraciones con personajes como el cantante Bad Bunny.
Adidas no facilita ventas de sus zapatillas estrella, pero las estimaciones de Bernstein sitúan las ventas de las zapatillas relacionadas con el imaginario del fútbol (donde se incluyen las anteriores) en 1.500 millones de euros, alrededor del 7% de las ventas globales de Adidas y cerca del pico que alcanzó la colaboración con West.
La compañía, de hecho, ha elevado sus previsiones para el conjunto del ejercicio por el impacto positivo de sus sneakers clásicas y espera ahora un resultado antes de impuestos (ebit) de 700 millones, desde los 500 millones anteriores. “Cuando preguntan por qué hemos logrado esta mejora, es obvio que nuestras franquicias el calzado de lifestyle siguen teniendo una evolución muy, muy buena”, explicó Gulden en la conferencia con analistas tras los resultados del primer trimestre de 2024, en los que la empresa ya ha regresado en beneficios.
Pese al tirón, los analistas empiezan a tener dudas. ¿Y si las Gazelle, las Samba o las Superstar pasan de moda? “Claramente tenemos los zapatos más hot del mercado y los estamos manteniendo de un modo muy sano”, se justificó Gulden ante la pregunta de un analista de si sus zapatillas tienen riesgo de pasar de moda. “No sólo las mantenemos, sino que seguimos invirtiendo en campañas para impulsarlas”, agregó. “¿Están pasando de moda? Definitivamente no”, exclamó.
Pero el consejero delegado de Adidas, mediocampista en su etapa en el césped, está pensando ya en cómo repartir juego y, quizás, marcar algún otro gol. “Somos muy, muy conscientes de que necesitamos encontrar otras piernas para sostenernos”, dijo a los analistas. “Por eso el negocio de running lifestyle es tan importante para nosotros y por eso estamos lanzado tantos proyectos innovadores para encontrar esas piernas”, relató el consejero delegado.
Si Nike ha sido acusada por los analistas de falta de innovación por haberse centrado en clásicos y haber olvidado los deportes, Adidas está impulsando, en paralelo, zapatillas técnicas.
En atletismo (disciplina de referencia para la empresa desde que Jesse Owens se hiciera con el oro frente a Hitler en los Juegos Olímpicos de Berlín en 1936), Adidas ha lanzado al mercado las Adizero Adios Pro Evo 1, con un precio de alrededor de 500 euros. Estas zapatillas fueron calzadas por la atleta Tigist Assefa cuando batió el récord mundial en el maratón de Berlín. En fútbol también ha habido innovación técnica para Adidas y, además, campaña de márketing. A finales de 2023, lanzó las botas Predator 30, con un precio de 350 euros y con Jude Bellingham como imagen, acompañado por Zinedine Zidane.
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