El término de viernes negro (Black Friday) lo comenzaron a acuñar en los años 60 los policías de tráfico de Filadelfia para describir el tráfico de personas y coches que abarrotaban las calles el día siguiente de Acción de Gracias. Pero en 1975, 'The New York Times' utilizó el término para describir el caos producido por los descuentos y ofertas comerciales para estimular la demanda adormecida por la crisis que estaban viviendo. Ahí nació esta fecha que desde hace años se ha convertido en fenómeno mundial y cuyo significado alternativo más extendido es el del día que los comercios pasan su cuenta anual de números rojos a negros.
Este año la palabra que acompaña al pistoletazo de salida de las compras navideñas es incertidumbre: según Google, el número de búsquedas del término “Black Friday” ha disminuido de manera significativa con respecto a los últimos años: es cierto que puede ser debido a que cada vez más personas están familiarizadas con las compras online.
Además, son varias las empresas que, como Walmart, Best Buy o Target, han anunciado el cierre de las empresas físicas con el fin de evitar las aglomeraciones. “En países como Francia, donde los comercios están cerrados, han acordado que retrasarán los descuentos una semana (actores online como Amazon incluidos)”, concreta Ana Guzmán, directora de Impacto de Portocolom AV.
Según el último estudio de PWC sobre hábitos de consumo posCovid, en el que el 36% de los encuestados a nivel mundial afirman que, debido a una reducción de sus ingresos y/o incremento de los gastos derivados de la situación actual, consumirán menos en el futuro (en España la cifra asciende hasta el 56%). No obstante, afirman que han incrementado su consumo son en alimentación, entretenimiento y electrónica.
Ecommerce y retail, beneficiadas
Desde el estado de alarma y hasta el final de la desescalada, según un estudio de Salesforce, las compras online a nivel mundial se incrementaron en un 71% (España 67%). Con todo, se prevé, según el último estudio titulado Digital Consumer Survey realizado por Nielsen, un Black Friday austero en el que se dará prioridad a las compras esenciales.
Eso sí, el informe estima récord de ingresos digitales durante este periodo, lo cual debería favorecer a las compañías de comercio electrónico y minoristas en los mercados y, por extensión, a los principales índices mundiales.
Jeremy Gleeson, gestor de Digital Economy en la gestora AXA Investment Managers, expone que la crisis del COVID-19 ha obligado a los países a adoptar diferentes enfoques del Black Friday para atender a los consumidores. “El entorno actual alentará a las personas a comprar online, ya que es poco probable que hacer cola en los centros comerciales sea la opción favorita de los compradores”, resalta.
El principal estandarte del comercio electrónico, Amazon, daría muestras de ello. Hasta ahora, como consecuencia de la pandemia del Covid-19, ha logrado dispararse en bolsa más de un 67% desde comienzos de año. Sin embargo, el Black Friday le podría servir como catalizador para tener un impulso mayor sobre el parqué norteamericano.
“Es probable que aumente aún más su facturación online, ya que el comercio electrónico subirá entre un 25% y un 35% este año durante la temporada de compras navideñas”, expone un informe de Deloitte. Las ventas de comercio electrónico durante las festividades pueden ascender a 196.000 millones de dólares, según el informe.
“Amazon tiene buenas posibilidades de capturar muchas de estas compras, puesto que es el sitio web minorista más visitado del mundo y los consumidores están satisfechos con su capacidad para realizar envíos”, apuntan desde Jefferies.
Por su parte, las acciones de eBay en los últimos 12 meses aumentaron un 40,21%. La capitalización de mercado de los títulos alcanzaron los 34.320 millones de dólares. Una suma que responde al avance de la demanda en los canales digitales y a las previsiones para la campaña de compras de Navidad. “Es uno de los títulos a tener en cuenta en estas fechas teniendo en cuenta el repunte que se prevé en el ecommerce”, dicen desde Atlantic Capital.
De igual modo, Inditex en España sigue librando una dura batalla contra el coronavirus. Aun así, prevé que esta temporada de final de año le pueda suponer un balón de oxígeno para sus cuentas. “La política omnicanal, que potencia las grandes tiendas y la venta online sigue ganando terreno y la salida a su gran stock, con los descuentos del Black Friday, le puede brindar apoyo”, cuanta José Luis Herrera, analista independiente.
El ascenso chino
No obstante, el auge del comercio electrónico está muy pendiente de las empresas chinas. Alibaba reportó recientemente ingresos récord, mientras que JD.com, registró 41.100 millones en transacciones.
China es, con diferencia, el mercado de comercio electrónico más grande del mundo. Se esperaba que las ventas digitales alcanzaran los 1,9 billones de dólares en 2019, lo que se compara con solo los 600.000 millones de dólares en ventas de comercio electrónico en Estados Unidos.
El gigante asiático incluso ha superado al país norteamericano como el mercado minorista más grande del planeta y es probable que esa brecha se amplíe a medida que la economía del país asiático crezca más rápido que la occidental. “Alibaba y JD.com tienen los ojos puestos en objetivos mayores y tienen capacidad para tirar de los mercados asiáticos al alza”, concluyen analizando los expertos de JPMorgan.
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