Marina es una de las mujeres que más sabe de publicidad en nuestro país y en el mundo. Alemana de nacimiento y criada en Argentina, Doña Specht (pájaro carpintero en alemán) maneja con fluidez los dos hemisferios cerebrales. Por un lado, la parte germana y matemática; por otro, la creativa de Argentina donde se crio. Una destreza que le ha llevado a dirigir el grupo de publicidad McCann Worldgroup en España.
Hoy en día, una agencia de publicidad ya no vale solo con ser creativos, hay que adelantarse al comportamiento que el consumidor revela, "literalmente cambia de marca favorita, de red social favorita o redefine sus prioridades cada cuatro meses. El gran reto del sector es aprender a leer el data (hemisferio izquierdo) y sumarlo a la creatividad (hemisferio derecho). Antes de mi actual rol, estuve dieciocho años en la transformación digital de la agencia. Ser capaz de desarrollar modelos predictivos de comportamiento ha sido un 'training' extremadamente útil para crear campañas innovadoras para nuestros clientes".
¿Algún ejemplo de este mix data y creativo de un cliente?"Por ejemplo, con IKEA, este 2022 hemos logrado una de las campañas más premiadas (Cannes, Ojo, España) con Atrapados en los 90, un 'reality' para celebrar su aniversario dirigido a la generación Z. Además, también gestionamos su programa de CRM IKEA FAMILY, para construir con inteligencia nuevas ideas de negocio que no habíamos descubierto".
¿Predecíais la transformación del consumidor hacia la sostenibilidad?"Se veía venir desde hacía unos años. Nosotros nos hemos aplicado el cuento y hemos logrado reducir la huella generada por los rodajes en un 68%. También desarrollamos una calculadora de CO₂ para los 'spots' y convencemos a diario a nuestros clientes para hacer más rodajes virtuales y menos físicos. Desde McCann Advisory también ofrecemos consultoría a cualquier empresa en todos los aspectos de sostenibilidad".
La sostenibilidad no es solo medioambiente, también es gobernanza y personas. ¿Qué lugar ocupamos las mujeres en McCann?"En el sector publicitario hay muchas mujeres en el inicio de carrera, pero se van cayendo y no llegan a los cargos directivos. Con el programa Una de dos trabajamos para que en McCann uno de cada dos directivos creativos sean mujeres en unos años y podemos decir orgullosos que el 90% de directores generales del grupo somos mujeres. Sin embargo, siempre hay que hacer más y, sobre todo, generar un entorno que facilite la conciliación y el desarrollo profesional no solo cuando somos mujeres jóvenes, también en la edad mediana y por supuesto, en la edad más avanzada, porque el edadismo es otro tema de exclusión social que también estamos trabajando en el grupo McCann, desde donde tenemos capacidad de impacto en la sociedad a través de lo que hacemos dentro y de lo que hacemos para las marca".
¿Estamos construyendo una buena imagen de la mujer en la publicidad actual?"Creo que estamos en un buen momento de no estereotipación de la mujer. Nuestra figura ha evolucionado mucho desde los años 50, cuando se mostraba como la ama de casa complaciente, tonta y abnegada. O de la mujer 'libre' de sentirse bella (para complacer al marido) de los 60. Tampoco somos el objeto sexual de los 90, aunque seguimos sufriendo estereotipos en el tema de ser y estar perfectas en todo el 'multitasking' que hacemos (personal, profesional, pareja, supermamá…). Unos estereotipos que cada vez van a ir desapareciendo con más rapidez, pues la transformación digital está obligando al cambio. Las redes han creado un mundo altamente transparente y democratizado donde los consumidores se han convertido en 'influencers' y tiene una opinión. Las marcas ya no se pueden permitir cosificar a la mujer. Desde McCann, cada día trabajamos más para mostrar el empoderamiento de la mujer, algo que se traduce también en un cambio en la riqueza de perfiles que se ven en los 'casting'. Yo no había visto tanta variedad de género y edad en los últimos 30 años".
¿Cuál es tu legado en McCann?"Me siento orgullosa de estar haciendo un legado a través de la transformación digital y haber desarrollado un marketing moderno de creatividad aplicada a la experiencia, contenido, propósito y 'spot'. Publicidad hoy no compite con publicidad, publicidad hoy compite con contenido. Se trata de captar el foco de la gente y hacer que quieran compartir tu contenido. También de formar parte de una generación que hace equipo y no es solo una colección de estrellas creativas. Cuando estás en esta etapa de la vida en la que yo estoy, quieres retornar para mejorar la vida de los demás y lo hago a través de la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad. En otros países tenemos el foco puesto en el tema de raza y religiones, pero en España tenemos la inclusión social y el género. Me siento enormemente orgullosa es de haber creado un 'hub' con personas que de forma 'normal' no hubieran estudiado publicidad (un mundo un poco burbuja) y que están entrando en nuestra compañía mediante Biemwenidos. Un proyecto de inclusión social, en colaboración con la ONG Opción3".
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