En un momento en el que el mercado del 'fast fashion' ha posibilitado que un vestido cueste menos que una barra de labios, nos adentramos en la era de los ‘luxury lipsticks’, cuyos precios, pese a ser notablemente superiores a los de las firmas de belleza de a pie, funcionan para que sus compradoras sientan estar adquiriendo un accesorio de lujo. Hablamos de la metonimia del consumo, ese fenómeno según el cual al comprar una barra de labios de Chanel sientes estar adentrándose en el universo de la 'maison'... Por más que pagar un bolso de la marca sea un sueño ciertamente inalcanzable.
Karen Grant, analista senior de la industria de la belleza global y vicepresidenta de NPD Group, la empresa de investigación de mercado, explica a New York Times el porqué de la importancia de estas compras. "El consumidor que compra esa barra de labios también está comprando un tema de conversación. Es parte de la razón por la que compramos bolsos o zapatos de diseñador en temporada, porque las personas que conoces notarán la diferencia. Una marca como Clé de Peau tiene que confiar en su legado de cuidado de la piel, pero marcas de moda como Tom Ford o Chanel ya han establecido historias de aspiraciones. Te hace sentir bien ser parte de este mundo, y hay un elemento psicológico en el proceso", asegura. "El segmento superior de maquillaje y fragancias se encuentra entre las partes del mercado de más rápido crecimiento. Lo hemos estado llamando 'lujos pragmáticos'. Las mujeres compran menos, pero gastan más en cada producto. Están tomando decisiones significativas que les importan y les hacen sentir bien", añade.
Los labiales vieron cómo sus ventas descendían durante la pandemia, algo completamente comprensible no sólo por su consecuente crisis, sino porque las mascarillas se encargaron de esconder las sonrisas. En 2021, sin embargo, las ventas volvieron a dispararse y en el mundo híbrido que nos hacía combinar la oficina con el teletrabajo, el conocido como el Birkin de las barras de labios, Rouge Hermès, se convirtió en el preferido. Su packaging refleja bien el porqué del éxito de este labial: la barra de labios viene en la emblemática caja naranja que contiene los bolsos míticos de la casa, por lo que la compra de este producto de maquillaje invita a quien se hace con él a soñar estar comprando una pieza de lujo.
La llave al lujo
Por eso es muy habitual que las firmas de moda inviertan en sus líneas de belleza. Los analistas de la industria informan que las gamas de cosméticos están impulsando las marcas de moda de lujo ahora más que nunca. ¿El motivo? Una máscara de pestañas o una barra de labios son productos que quienes aman los productos de alta gama de esas firmas sí pueden pagar. De acuerdo, quizás no puedo permitirme el 2.55 de Chanel pero… ¿Y su barra de labios Rouge Allure? Este comportamiento termina por generar lealtad a la marca de moda, por lo que en el momento en el que esa persona pueda permitirse apostar por una marca de lujo, es más posible que recurra a la que firmaba esa barra de labios que tanto conoce y que ya forma parte de su neceser.
Esto ocurre por supuesto también con los perfumes, que ofrecen la posibilidad de adentrarse en el universo de la marca.
Este comportamiento es el que precede al siguiente paso, consistente en la compra de accesorios. Este tipo de adquisiciones, caramelitos esnob, tuvieron un momento de auge cuando las fundas de los teléfonos móviles de firmas como Moschino se alzaron como las preferidas de las fashionistas. Por menos de 100 euros, podían presumir de tener un accesorio de su marca preferida.
El negocio del lujo se apoya en la accesibilidad de la belleza y de los accesorios. "Si bien las marcas de lujo confían en la exclusividad de sus ofertas de ropa más caras, esa exclusividad siempre está en conflicto con la necesidad de maximizar los ingresos al poner la mayor cantidad posible de productos en manos de las personas. Los accesorios ofrecen una buena manera de hacerlo: los clientes que no son lo suficientemente ricos como para ser clientes habituales de Gucci y gastar más de 1.000 euros en una chaqueta pueden ahorrar y obtener un cinturón Gucci o un par de calcetines. Al mismo tiempo, las marcas pueden vender más productos y crear relaciones con clientes que pueden realizar más compras en el futuro sin tener que bajar ninguno de los precios de sus artículos más caros, algo que las marcas de lujo están haciendo", explica Danny Parisi en Glossy.
El primer producto de lujo que compra un recién llegado suele ser un perfume o un producto de belleza. Basta con comparar el precio de un vestido de tweed lana y seda de Chanel, que cuesta 5.950 euros, con su Rouge Allure, que cuesta 55 euros.
En definitiva, un Birkin puede estar fuera del alcance de la mayoría, pero no un labial de la marca, y esos lanzamientos de belleza aportan visibilidad a las firmas para una audiencia completamente nueva. Las marcas de lujo no se centran en vender al 1%, sino a quienes cuando ahorran, deciden darse un capricho, porque lo que la industria de la moda necesita es a esos gastadores aspiracionales. Las marcas de moda dependen de las ventas de estas adquisiciones metonímicas, y el mejor ejemplo de que en realidad la belleza es el motor de las grandes firmas es que gran parte de las prendas que vemos en las semanas de la moda ni siquiera salen a la venta, por lo que son una estrategia de marketing. Si el lujo quiere vender, 'the (fashion) show must go on'.
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