El curioso efecto negativo de beber café antes de ir de compras

El café, la bebida estimulante favorita de Occidente, tiene una gran cantidad de beneficios científicamente demostrados para nuestra salud. Sin embargo, podría tener también algún que otro efecto negativo, especialmente para ciertas personas y en ciertos contextos.

Productos hedónicos

Según explica un artículo científico publicado en la revista especializada Journal of Marketing, el consumo de café antes de ir de compras se asocia con un mayor gasto.

Aunque se trata de un trabajo realizado en el ámbito del marketing, se trata de una información también muy interesante desde el punto de vista de la medicina, ya que arroja luz sobre los efectos de la sustancia psicoactiva (en este caso, la cafeína) sobre el funcionamiento de nuestro sistema nervioso.

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De hecho, el gasto extra que parece que la cafeína estimula no se distribuye de la misma manera en todas las clases de productos, sino que parece centrarse específicamente en lo que se denomina 'productos altamente hedónicos': aquellos que producen placer sensorial. Por el contrario, el efecto de la bebida era poco significativo en las compras de productos puramente utilitarios.

La teoría detrás es que la cafeína, como de hecho han puesto de manifiesto algunos estudios anteriores, induce un estado de 'excitación energética': una forma de estado de alerta positiva en la que no hay respuesta a una amenaza percibida, sino más bien una búsqueda de estímulos sensoriales placenteros. De esta manera, las características de los productos altamente hedónicos resultarían más atractivas para el consumidor.

Estrategias de márketing... y protección del consumidor

Los autores explican que el hallazgo es relevante en áreas diversas. Por ejemplo, creen que podría ser un punto a tener en cuenta por los comercios, por ejemplo teniendo en cuenta la proporción de productos altamente hedónicos. En este sentido, proponen investigar en el futuro cuestiones como la influencia de diversos elementos ambientales (olores, música) en los consumidores bajo el efecto de la cafeína, teniendo en cuenta especialmente lo extendido que está el uso de los alimentos con cafeína.

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Por el contrario, también invitan a tener en cuenta estos datos a la hora de elaborar campañas de concienciación y políticas públicas destinadas a la protección del consumidor y a fomentar el gasto responsable.

Referencias

Biswas D, Hartmann P, Eisend M, et al. EXPRESS: Caffeine’s Effects on Consumer Spending. Journal of Marketing. July 2022. doi:10.1177/00222429221109247