Hay dos estrategias para conseguir que la gente utilice un producto. Una consiste en ofrecer una buena relación calidad-precio que sitúe al producto por encima de las ofertas de la competencia, o al menos lo haga competitivo en un nicho de mercado rentable. La alternativa consiste en sobornar a la gente para que lo utilice. Ésta última estrategia de promoción es la que ha decidido poner en marcha Microsoft para intentar activar su buscador de Internet, y arañarle algo de cuota de mercado a Google. El programa, llamado Live Search cashback, ofrece descuentos de entre el 4 y el 8% a los usuarios registrados que utilicen Live Search para buscar productos y comparar precios. El dinero sale de los ingresos obtenidos por Microsoft, una gran parte de los cuales se redirigen al consumidor. Como algún analista ha señalado, la idea demuestra que la gente de Ballmer está dispuesta a explorar posibilidades innovadoras y originales. También demuestra que, tras intentarlo durante años con denuedo, han renunciado a ganarle a Google en su propio terreno. La iniciativa huele a desesperación.

Es incluso posible que Live Search cashback tenga éxito, y que suponga una amenaza real a la cuota de mercado de Google en determinados aspectos claves de la búsqueda. Pero ninguna empresa renuncia voluntariamente a recortar sus beneficios a no ser que considere que el mercado a conquistar es vital para su futuro, y que es la única forma de conseguirlo. Para ofrecer los descuentos Microsoft tendrá que contemplar Live Search como Apple contempla iTunes: como un producto que no pierde dinero ni lo gana, pero que sirve para vender otros productos (iPods, en el caso de Apple) que sí proporcionan ingresos. La intención de Redmond no es la filantropía, sino conquistar (en este caso, comprar) un mínimo espacio en la Red. Que estén dispuestos a hacerlo significa que consideran ese espacio imprescindible para su supervivencia. Y que otras alternativas más rentables, como competir en la calidad de las búsquedas, han quedado descartadas. De ahí la desesperación.