Apple hizo su keynote habitual de primavera bajo el lema de ‘Let Loose’ el pasado martes, 7 de mayo, en la que lanzó su nuevo iPad Pro. La tableta de gama más alta de la compañía de Cupertino presenta dos modelos, de 11 y 13 pulgadas, y ambas montan el esperado procesador M4.
Acompañando a este dispositivo, los de la manzana han sacado también el Apple Pencil Pro y una versión supervitaminada del iPad Air —igual que en el modelo Pro, en 11 y 13 pulgadas— gracias al chip M2.
Hasta ahí todo fue como un día más en la oficina para Apple, que suele deleitarnos por estas fechas con su nueva generación de tablets. Sin embargo, al anuncio de este dispositivo no le ha faltado polémica: no por sus características, tampoco por su diseño, sino por la manera en que la compañía ha decidido presentarlo.
El polémico anuncio del nuevo iPad Pro
Los de Cupertino querían sacar músculo con su nuevo iPad Pro y destacar que se trata del modelo más potente y fino de la tableta de Apple hasta la fecha.
Para ello, la publicidad que acompañó al lanzamiento mostraba una gran prensa de coches dentro de la cual encontramos muchos de los productos físicos a los que la tablet ha sustituido —o, al menos, pretende hacerlo—. Entre ellos se pueden ver pinturas, un reproductor de vinilos, esculturas, instrumentos musicales, máquinas de videojuegos, ordenadores, cámaras de fotos, libros o televisores.
El —esperable— resultado final es que la prensa aplasta todos y cada uno de estos productos para que cuando se levante de nuevo aparezca solo el nuevo iPad Pro, “el producto más delgado que jamás hayamos creado, la pantalla más avanzada que jamás hayamos producido, con la increíble potencia del chip M4”, decía Tim Cook en un post de X (Twitter) con el vídeo.
Las reacciones no han tardado e incluso personalidades influyentes se han posicionado en contra de esta publicidad de Apple, como por ejemplo el actor Hugh Grant: “La destrucción de la experiencia humana. Cortesía de Silicon Valley”, decía en su cuenta de X.
Apple pide disculpas
Después del aluvión de críticas, Apple se ha visto obligado a enfrentar esta crisis. En una declaración proporcionada al medio AdAge, Tor Myhren, vicepresidente de marketing de Apple, decía que la empresa “no dio en el blanco” con la campaña publicitaria, lanzada bajo el nombre ‘Crush!’.
Es evidente que el objetivo de Apple era que el anuncio sirviera como metáfora de todas las innumerables herramientas creativas que tienes al alcance cuando te gastas más de mil euros en una tablet, pero su manera de ponerlo sobre la mesa ha molestado a artistas, músicos, creativos y, en general, a todo el que se sienta un poco nostálgico.
“La creatividad está en nuestro ADN en Apple y es increíblemente importante para nosotros diseñar productos que empoderen a los creativos de todo el mundo”, afirmaba Myhren a Ad Age. Y añadía: “Nuestro objetivo es celebrar siempre las innumerables formas en que los usuarios se expresan y dan vida a sus ideas a través del iPad. No acertamos con este vídeo y lo sentimos”.
La compañía ha decidido que no utilizará este anuncio como publicidad en televisión u otras plataformas de pago. De momento solo había sido publicado en X y en YouTube, donde todavía puede verse.
El problema de la tecnología frente a la creatividad
El productor, director y escritor Asif Kapadia reaccionó al anuncio con esta reflexión: “Me gustan los iPads, pero no sé por qué alguien pensó que este anuncio era una buena idea. Es la metáfora más honesta de lo que las empresas de tecnología les hacen a las artes, a los artistas, músicos, creadores, escritores, cineastas: exprimirlos, usarlos, no pagarles bien, tomar todo y luego decir que todo fue creado por ellos”.
El cineasta Reza Sixo Safai publicó el anuncio al revés con el mensaje: “Ey, Apple, lo he arreglado para vosotros (con sonido)”.
La queja principal se centra en que aplastar sin pensárselo productos que han marcado la historia de la humanidad o que son las herramientas con las que miles de personas se ganan la vida para producir un aparato tecnológico demuestra poca empatía hacia quienes utilizan y valoran esos productos más ‘artesanales’.
Esto, además, se produce en un momento crucial donde la inteligencia artificial se posiciona como una amenaza a ciertos oficios y empleos. La IA generativa para lograr ser lo que es necesita entrenarse en el trabajo de los humanos, pero una vez hecho eso puede llegar a tener la capacidad de dejar sin trabajo a esos mismos creadores en cuyas obras se ha entrenado.
Esa ha sido la polémica que ha vivido la inteligencia artificial generativa desde que apareció: su potencial para ‘aplastar’ la creación humana, convirtiendo a todas las personas en ‘artistas rápidos’ que escriben palabras o diseñan imágenes sin los años de formación y experiencia a las espaldas.
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