Pepe Cerezo: "La tecnología es un proceso sin final porque no para de evolucionar"

Lleva muchos años trabajando en la transformación digital de los negocios. ¿Es que aún no están transformados?¡Qué va! Nos queda mucho, especialmente en los medios de comunicación. Hay que entender que es un proceso sin final. Porque la tecnología no para de evolucionar y, con ella, también lo hacen los hábitos de los consumidores.

Y ¿cómo nos adaptamos a las novedades, si todos los días salen nuevas tecnologías?Hay que separar lo importante de las modas. Y más en los medios, que son negocios más complejos porque aquí manejáis intangibles como la credibilidad o la fidelidad.

La transformación, ¿no es el estado natural de los medios?Sí, pero en casi 100 años, la tecnología mejoraba los procesos, pero no modificaba el producto ni el negocio. Llegaron los ordenadores, pero los periódicos eran iguales. La digitalización sí lo ha cambiado todo. Y, para colmo, llegó el coronavirus.

Con la pandemia ¿nos hemos hecho todos expertos youtubers y teletrabajadores?La pandemia ha acelerado la demanda de necesidades de los usuarios. Y ha disparado esa transformación en negocios que iban más retrasados.

Dice que en un siglo no hubo grandes cambios. Pero en nuestro trabajo lo vital es el contenido. ¿Cuánto importa el soporte hoy?Uno de los cambios más grandes ha sido el de la distribución. Antes, distribuir un producto no modificaba el producto. Ahora, sí. Las plataformas tienen un papel crucial.

¿En qué sentido?Se lo explico con un ejemplo. Aunque creamos lo contrario, los jóvenes sí se informan, pero lo hacen a través de distintas páginas web, redes sociales… Y eso modifica la relación con el lector, ya que la plataforma controla datos, jerarquiza lo importante con algoritmos… Es decir: forman parte también del producto.

¿Hay recetas comunes a todas las empresas o cada una tiene que ver cómo se ajusta al 3.0?No conocemos la fórmula del éxito, pero sí los elementos que la pueden constituir: modelos de negocio diversificados, una relación más estrecha con los usuarios, uso de tecnologías… Y hay que adaptarlos a cada situación: al ámbito urbano o rural, a población mayor o joven, a contenido generalista o de nicho…

Publica el libro Deconstruyendo los medios. ¡Oiga, los medios habrá que construirlos!Yo creo que deconstrucción es una buena palabra, que viene de la gastronomía, y quiere decir que recomponemos cosas que existían ya para crear algo nuevo. No se trata de una destrucción total. En los medios, el componente periodístico, cómo se hacen las noticias, sigue siendo muy importante. Debemos acompañarlo de una nueva mirada. Nada más.

¿En qué se diferencia el internauta del lector o del oyente?Sobre todo, en la participación, internet le da la oportunidad al lector de ser interactivo.

Según usted, el product thinking es el nuevo periodismo. Ya me dirá qué es para poder aplicarlo...Es un concepto que atañe a la organización. Como le decía, el producto digital tiene muchas connotaciones. Lo más tradicional es cómo se crea la información. A eso hay que darle nuevas capas de valor: la tecnología, cómo se consume esa información… Y, además, hay que comercializar el producto. Antes, negocio y producto estaban totalmente alejados. Hoy, el periodista sabe si su información se consume o no. Y el product thinking es esa mirada integral del producto periodístico: creación-distribución-comercialización.

Escribe que hay que hacer lo necesario y dejar lo prescindible. Pues usted dirá…Precisamente, si estamos deconstruyendo y reinventando, no da tiempo para todo. Habrá que hacer cosas nuevas y dejar lo que no es efectivo.

Pero ¿qué es lo prescindible?No sabemos, pero hay herramientas para identificarlo. Lo digital nos permite saber al segundo si una noticia se lee o no. A veces dedicamos mucho esfuerzo a una información que luego no interesa a los usuarios.

Pero hay cosas que son importantes per se.Sí, ahí está la parte periodística. Pero hay que aprender a hacer un equilibrio. Nadie es eficaz al 100% toda su vida. Ni ninguna empresa. Amazon o Google también han fallado alguna vez.

Usted es consultor, así que le consulto: ¿qué hago con mis redes sociales? ¿Las potencio o las clausuro?Con las redes, tienes que tener una estrategia y saber tus objetivos. ¿Ser muy conocido? ¿Es para el trabajo? A partir de ahí, tienes que conocer las redes. Si quieres tener mucha visibilidad y no te importa el conflicto, puedes entrar a los foros de Twitter y combatir y rebatir. ¿Que solo quieres transmitir contenido? Compartes y no opinas.

Como especialista en tecnologías, ¿qué opina del metaverso?¡Me supera! No sé cómo evolucionará, ahora mismo es pronto. Presiento que va a ser un mundo digital alternativo que se va a ir construyendo. Y habrá un pico, una caída de burbuja y, luego, lo que sea bueno, se consolidará. Lo hemos visto con todas las tecnologías.